Il resident manager come presidio all’estero
Riceviamo e volentieri pubblichiamo questa testimonianza professionale di un nostro lettore Quando si parla di internazionalizzazione d’impresa si devono intendere tutte quelle attività finalizzate all’esportazione della range aziendale all’estero. Ma non solo: sono attività di internazionalizzazione anche la delocalizzazione all’estero della produzione (o di una sua parte) e gli accordi (joint-ventures) di cooperazione industriale e/o commerciale che l’azienda riesce a stringere con soggetti esteri. Si parla, spesso, di Export Marketing, delle sue funzioni e dei suoi strumenti (pianificazioni, ricerche di mercato, manifestazioni fieristiche e via dicendo).
L’azienda, però, ha sempre più bisogno di canali e di strumenti nuovi, finalizzati e mirati al cuore delle proprie esigenze. L’esperienza insegna che per penetrare con efficacia un mercato estero occorre conoscerlo da vicino, monitorarne l’evoluzione e, soprattutto, entrare in contatto il più direttamente possibile con quegli operatori locali che rappresentano i veri targets mirati per l’azienda (perché i più interessati alla propria range).
Le funzioni suddette possono essere espletate ricorrendo a strumenti operativi classici come le fiere, le missioni commerciali e la marketing research, ma si tratta di strumenti che per il raggiungimento dell’obiettivo richiedono tempi che difficilmente possono essere brevi, quanto meno per permettere all’azienda di poter disporre di un quadro chiaro ed esaustivo in relazione al livello delle opportunità commerciali in una determinata area geografica estera.
Di frequente, l’azienda non può permettersi di attendere per diversi mesi (magari per più di un anno) gli esiti della realizzazione operativa di un Export Marketing Plan. Una scelta concreta che va in questa direzione e che comporta l’impiego di una risorsa umana (interna od esterna all’azienda) è quella del Resident Manager, una persona esperta (e di fiducia) che sappia operare da vero e proprio Marketing Manager direttamente sul posto, promuovendo i prodotti dell’azienda, sviluppando contatti qualificati ed incontrando periodicamente i maggiori operatori locali (distributori, grossisti, importatori, grande distribuzione organizzata).
La presenza del Resident Manager (che rimane in contatto costante con l’azienda italiana) è la scelta più coraggiosa che l’azienda orientata all’internazionalizzazione possa intraprendere, sia perché ciò richiede un investimento ad hoc e sia perché, in pratica, equivale a decentrare operativamente parte dell’ufficio estero, affidando ad una sola persona la responsabilità di un determinato mercato.
Chi scrive ha avuto modo di sperimentare personalmente la praticabilità delle cosiddette Resident Activities, senza aver fatto incorrere in inutili quanto dannosi azzardi le imprese per le quali (di volta in volta) ha operato per anni nel mercato britannico.
Il Resident Manager inizia la sua attività basandosi sui dati e sui contatti di cui dispone l’impresa, ma poi, vivendo on the field, ha l’occasione privilegiata di poter sviluppare nuove conoscenze e nuovi contatti la cui gestione ed affermazione sarebbero meno agevoli, sotto il profilo della tempistica, dal Paese Base. Tutto ciò per ovvi motivi: una cosa è conoscere di persona il responsabile degli acquisti di una società di distribuzione, presentargli tutti gli aspetti della propria offerta ed elaborargli una serie di proposte nuove sulla base delle sue indicazioni dal vivo; un’altra cosa, invece, è gestire determinati contatti soltanto via telefono, fax o e-mail.
In quest’ultimo caso, qualche opportunità potrebbe facilmente sfuggire. Il Resident Manager ha l’opportunità di sondare il mercato, acquisendo informazioni sulla concorrenza locale ed internazionale, sull’offerta globale dei prodotti, sui canali distributivi privilegiati, sull’evoluzione della domanda. Il vero problema di molte aziende risiede, a volte, nel restare in una sfera operativa fatta di poca visibilità; spesso, il vero problema è quello dei tempi che richiedono le normali, anche se ben strutturate attività promozionali di tipo tradizionale.
Non tutte le aziende sono disposte ad investire singolarmente in una risorsa (che può essere già presente al loro interno) da collocare per alcuni mesi in un Paese estero. Il percorso potrebbe diventare interessante e più percorribile condividendo la spesa tra aziende collegate da partnership come nel caso di consorzi, ma anche di aziende che operano nello stesso settore e che propongono prodotti contigui e quindi non concorrenti tra loro. In proposito, si pensi ad un produttore di pasta alimentare e ad un produttore di vini d.o.c.: potrebbero allearsi per condividere i costi da sostenere per dotarsi di un Resident Manager in Canada o in un altro Paese dove il Food&Beverage Made in Italy riserva delle interessanti opportunità commerciali.
Tra l’altro, non va dimenticato che il poter disporre di un proprio incaricato sul posto consente all’azienda di interagire direttamente con i clienti (vecchi e nuovi) e di poter operare al meglio anche sul versante della customer satisfaction: oltre al prodotto soddisfacente, il cliente estero ha bisogno di informazioni e delucidazioni in caso di problemi contingenti (relativi ad un ordine, ad una consegna, eccetera).
Anche nell’epoca della presenza virtuale in rete (Internet), la presenza reale resta un elemento spesso decisivo.
Marco Manicinelli – markpressoffice@yahoo.it
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