Boom della pubblicità online (+50%) ma la sfida sono le campagne integrate.
I numeri che emergono dalle recenti ricerche di mercato e dagli interventi di esperti e operatori del settore al recente IAB Forum non sembrano lasciare dubbi: Internet sta sempre più[…] I numeri che emergono dalle recenti ricerche di mercato e dagli interventi di esperti e operatori del settore al recente IAB Forum non sembrano lasciare dubbi: Internet sta sempre più diventando uno strumento nel quale le aziende credono, investendo cifre sempre più consistenti nell’advertising online.
Secondo Nielsen-Netratings, in un panorama di investimenti pubblicitari in leggera crescita nel 2006 rispetto al 2005 (primi 9 mesi): +3%; mentre Quotidiani e TV restano sostanzialmente al palo e Radio e Periodici mostrano una contenuta crescita (+7-8%), l’advertising online cresce di circa il 50%, a circa 132 milioni di euro. Cresce contemporaneamente anche il numero di aziende che investe online, arrivate quest’anno nei primi nove mesi dell’anno a 1.550.
A fronte di un mercato pubblicitario così vivace, Internet registra quest’anno una crescita modesta in termini di popolazione online in Italia (+1%) a fronte però di un dato molto significativo relativo all’aumento del tempo medio speso online che è arrivato alle 17 ore/mese per utente con un incremento del 32% rispetto al 2005.
Per riportarci però con i piedi per terra, concludiamo questa ubriacatura di numeri con un ultimo dato: il peso dell’advertising online in Italia sul totale degli investimenti pubblicitari è solo del 2% , a fronte di una media dei paesi UE del 6% con punte dell’8-10% per la Gran Bretagna ed i Paesi nordici (negli USA la soglia del 10% è superata da tempo).
In sintesi, grande crescita della pubblicità interattiva, ma la base di partenza era veramente molto misera (per capirci la TV in Italia assorbe 30 volte gli investimenti del web).
Ci chiediamo: quali sono le ragioni di questo successo ancora limitato dell’advertising online ? Cosa dovrebbe succedere per dare ulteriore impulso a questi investimenti ?
La necessaria premessa alle nostre argomentazioni parte ancora una volta (ainoi!) da un dato: il 58% delle aziende che hanno investito online quest’anno sono brand nuovi per la pubblicità, ovvero non avevano mai investito in nessun altro media classico (TV, Radio, Stampa).
Questo significa che non ci dovrebbe essere – in teoria – il rischio che Internet “cannibalizzi” gli altri media. Vale oggi secondo gli esperti il teorema “Aziende grandi = media classici” – “Aziende medio-piccole = new media” (Internet in particolare).
Se è vero da un lato che le aziende medio-piccole sono spronate ad investire online attratte dai budget di spesa modesti, o meglio dai risultati elevati in rapporto all’investimento effettuato (ROI), è altrettanto vero che alcune grandi aziende cominciano ad effettuare quanto meno degli esperimenti di campagne online, anche molto complesse, come è il caso della FIAT per il lancio della Nuova 500, presentato nel corso dei workshop IAB – www.fiat500.com.
Ma è un caso abbastanza isolato: noi crediamo che in realtà molte grandi aziende in Italia siano ancora impreparate ad investire online in maniera efficace; spesso i vertici aziendali in Italia sono carenti di cultura dei nuovi media e considerano ancora Internet un fenomeno limitato ad appassionati o al massimo a giovanotti perditempo e comunque un media “poco serio” nel quale spendere la propria immagine.
Dalla “altra parte della barricata” il comportamento di agenzie di pubblicità e centri media è spesso “collusivo” con quello delle aziende, nel senso che non si arrischiano a questionare sull’efficacia della pubblicità spesa sui mezzi tradizionali perché metterebbero in dubbio investimenti consistenti a fronte di alternative ancora incerte, poco consolidate e per le quali spesso, non hanno nemmeno le sufficienti competenze per intervenire.
Ma allora che fare per sbloccare questa situazione?La strada da percorrere a nostro modesto avviso è quella di affrontare le campagne di comunicazione delle aziende come un qualcosa di integrato, nelle quali i vari media vanno utilizzati in maniera sinergica ma ciascuno per la propria peculiarità ed efficacia.
Se è vero che per ottenere risultati in termini di notorietà di marchio e di prodotto, alcuni mezzi classici sono ancora molto efficaci (come la TV, i quotidiani, ecc) è altrettanto vero che se si vuole ottenere dai consumatori una risposta diretta (direct response) per costruire ad esempio una lista di prospect, Internet è lo strumento ideale grazie alla sua interattività.
Ancora: si possono costruire delle campagne che, in ciascuna fase del processo di acquisto del consumatore, utilizzino il media più adatto: nella fase della ricerca dell’alternativa d’acquisto sappiamo che Internet ed i motori di ricerca in particolare, rivestono oggi un’importanza crescente. E’ vero però che i consumatori vogliono cercare conferme sulla serietà del marchio che trovano online: in questo caso potrebbe risultare efficace una campagna di supporto al brand su un media più tradizionale, come ad esempio la stampa.
E si potrebbe continuare a lungo: le possibilità di combinare in maniera efficace l’utilizzo dei vari media è praticamente infinita e dipende da tanti fattori quali il tipo di prodotto, la notorietà del marchio, gli obiettivi di mercato e, last but not least, le capacità creative dell’agenzia che supporta l’azienda nei suoi investimenti.
La nostra speranza è che, da un lato le aziende si dimostrino più disponibili ad investire su più mezzi, senza farsi spaventare da Internet e dall’altro le agenzie siano sempre più preparate e coraggiose per spingere i loro clienti a percorrere strade nuove; ricordando peraltro che Internet permette una straordinaria possibilità che gli altri media non danno: quella di misurare i risultati.
Se le aziende – anche quelle più grandi – si rendono conto che con investimenti molto contenuti ottengono risultati eccellenti e misurabili, sono convinto che metteranno da parte i pregiudizi e cominceranno ad investire su Internet.
E allora saranno guai per quegli operatori (agenzie, centri media, ecc) che non si saranno attrezzati per rispondere a queste nuove esigenze.
Marco De Alberti
Articoli correlati
Come depurarsi dalle minchiate ? →
Mediaset guida la politica italiana →
Possiamo fare a meno dei social network? →
