Il Cause Related Marketing
Sposare la filosofia della RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa)è e sarà in futuro una chiave di successo fondamentale – in termini competitivi e reputazionali – per le imprese; un modo di[…] Sposare la filosofia della RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa)è e sarà in futuro una chiave di successo fondamentale – in termini competitivi e reputazionali – per le imprese; un modo di essere e di agire che si sviluppa nel lungo periodo, ma che mette a disposizione strumenti competitivi utilizzabili nel breve periodo.
Uno di questi strumenti che, collegandosi alle forme di comunicazione tradizionalmente usati dalle aziende, fornisce indiscutibilmente dei vantaggi in termine di reputazione è il binomio: marketing e comunicazione sociale; definito dall’organizzazione “Business in the Community” Cause Related Marketing (CRM), “una attività commerciale in cui le imprese e le organizzazioni non profit, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio”.
L’obiettivo è produrre benefici trasparenti ed equilibrati per entrambe le parti: per la prima (impresa) un incremento delle vendite e il posizionamento differenziato della marca; per la seconda (organizzazione non profit) il potenziamento della raccolta di fondi e una maggior visibilità della causa.
La comunicazione in senso ampio è da intendersi uno strumento neutro che ha l’obiettivo di promuovere un prodotto/servizio in modo efficace per influenzare il consumatore a acquistarlo. A partire da questo concetto base è necessario valutare se colui che utilizza questo strumento lo fa in modo “buono” o “cattivo”, cioè attua azioni promozionali trasparenti e lecite o meno.
Ora sta all’azienda, intesa come insieme di persone, a fare il salto di qualità: comunicare sì, ma in modo responsabile attraverso l’adozione di strumenti quali il CRM.
In un primo periodo i programmi CRM erano considerati dalle imprese uno strumento capace di aumentare le vendite nel breve periodo; nel tempo molti economisti si sono resi conto che queste tecniche agli inizi contribuiscono molto a migliorare l’immagine del brand ed influenzano il comportamento dei consumatori e successivamente a trasformare il concetto di immagine in reputazione del brand e del mondo impresa nella sua totalità.
Il grande punto di forza del CRM è dato dal fatto che consente di caratterizzare il brand, fornendo al consumatore una motivazione addizionale per indurlo a modificare il proprio comportamento d’acquisto; infatti i dati confermano questo atteggiamento:l’86% dei consumatori sarebbero propensi a modificare il proprio comportamento d’acquisto, a parità di prezzo e qualità, a favore dell’azienda che promuove una causa sociale.
Inoltre il CRM è a disposizione dell’impresa per realizzare il proprio impegno nel sociale.
I principi che sono alla base del CRM sono di fondamentale importanza per poter concretizzare un progetto di marketing e comunicazione sociale:si va dall’integrità e chiarezza nella comunicazione, alla trasparenza e accessibilità del messaggio, al mutuo rispetto e beneficio del personale e delle realtà giuridiche.
Va inoltre messo in evidenza l’importanza di evitare un eventuale contrasto tra i tempi dell’attività economica ed i tempi necessari perché si sviluppino rapporti di fiducia, lealtà ed impegno.
È importante tener presente che per essere efficiente e trasparente deve diventare una scelta strategica dell’impresa e non limitarsi a essere una operazione di marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico dell’azienda.
Il CRM si sta dimostrando sempre di più una strategia di marketing vincente per aziende di qualsiasi dimensione e un valido strumento di crescita per le organizzazioni non-profit.
In ambito di CRM e più in generale di marketing e comunicazione sociale, possiamo citare alcuni esempi concreti di aziende che hanno fatto propria la filosofia “responsabile” promuovendo il loro prodotti/servizi.
Il progetto “regala una giornata alla vita” promosso da Wella in partnership con l’associazione Azione Aiuto: per un giorno taglio e piega gratuiti in cambio di un contributo all’adozione a distanza di un bambino nel Malawi. Sempre con la medesima associazione citiamo il progetto di BNL “Telethon” che da ben 12 anni raccoglie fondi a scopo benefico coinvolgendo tutta la rete bancaria ed i dipendenti di ogni sede.
Altro esempio ancora lo è la campagna per “la lotta contro il cancro al seno” promossa da Avon in collaborazione con l’Istituto Europeo di Oncologia, il ricavato di una linea di prodotto è stato interamente dedicato al finanziamento di borse di studio per la ricerca contro il cancro.
Edi Florian – Impresa Responsabile
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