Il Guerrilla marketing
Potremmo forse considerare il celebre episodio che nel 1938 vide coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo “La Guerra dei Mondi”, il primo, involontario esempio di Guerrilla Marketing. Questi[…] Potremmo forse considerare il celebre episodio che nel 1938 vide coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo “La Guerra dei Mondi”, il primo, involontario esempio di Guerrilla Marketing. Questi i fatti: il 30 ottobre 1938, all’interno della trasmissione Mercury Theatre on the Air, Orson Welles interpretò un adattamento radiofonico del romanzo di fantascienza di Herbert George Welles. La narrazione di Welles, che per risultare più avvincente simulava una radiocronaca in cui si annunciava lo sbarco degli alieni sulla Terra, scatenò il panico negli Stati Uniti poiché moltissimi ascoltatori scambiarono la trasmissione per un vero notiziario e pensarono che Grovers Mill, località del New Jersey, fosse stata veramente attaccata dalle astronavi marziane. Naturalmente l’inaspettata reazione del pubblico procurò a Orson Welles, allora ventitreenne, un’enorme pubblicità e spinse la RKO a offrirgli un contratto per la realizzazione di tre film a Hollywood (vale la pena ricordare che appena tre anni dopo, nel 1941, la RKO produsse il capolavoro di Welles “Quarto Potere”).
Ora, nella storica definizione di Jay Conrad Levinson, risalente al 1984 (Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business), l’obiettivo del GM è indicato come “achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money” ovvero raggiungere i tradizionali obiettivi di marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo. Nel caso di Orson Welles, potremmo dunque considerare la vicenda della fiction radiofonica e dei suoi imprevedibili effetti di realtà come un’azione di GM imperfetta. “Imperfetta” poiché in quel caso si trattò di un’azione promozionale (a sostegno, principalmente, della carriera artistica di Welles) involontaria, non pianificata; diverso sarebbe stato il discorso se la fiction radiofonica fosse stata appositamente studiata per richiamare l’attenzione, ad esempio, su una ri-edizione del romanzo “La Guerra dei Mondi”, pubblicato per la prima volta nel 1897.
Un’azione di Guerrilla Marketing in piena regola è invece quella che, proprio in questi giorni, sta interessando la città di Ginevra. La catena di negozi di bigiotteria Accessorize, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi Simko, ha infatti adornato (è proprio il caso di dirlo!) le strade della città svizzera sostituendo alle tradizionali catene che impediscono l’accesso di auto e pedoni delle collane king size, che riproducono in tutto e per tutto, cartellini del prezzo compresi, i modelli attualmente in vendita nei negozi Accessorize ( alcune foto sono disponibili all’indirizzo http://adsoftheworld.com/media/ambient/accessorize_street_marketing ).
Tuttavia, uno degli ambiti in cui ritengo che il GM possa ottenere i suoi migliori successi è quello delle cause sociali, alle quali può senz’altro giovare l’elevato impatto emotivo generato dalle azioni di GM. Un’iniziativa tanto semplice quanto efficace è, ad esempio, quella di un’associazione americana contro gli abusi in famiglia, che in cima alle scale della metropolitana di Boston ha scritto con lo stencil questo messaggio “I fell down some stairs. EndAbuse.org”: l’associazione ha quindi scelto dei luoghi urbani di grande affluenza (le scale della metropolitana) per spingere il pubblico a riflettere sulla gravità delle violenze domestiche (come l’essere spinti giù dalle scale di casa – vedi foto: http://adweek.blogs.com/adfreak/2006/09/i_fell_down_som.html ).
Un’iniziativa simile nel concept è stata realizzata anche dall’agenzia pubblicitaria Downtown Partners, a Toronto, in occasione della Giornata Mondiale del Primo Soccorso. Ai piedi delle scale di un complesso cinematografico è stato posto un manichino iperrealistico, che simulava una donna accasciata a terra dopo essere caduta dalle scale. A fianco del manichino, un messaggio invitava a visitare il sito della Croce Rossa canadese.
In entrambe le iniziativa di GM, dunque, si è lavorato fortemente sull’immaginazione dello spettatore, posizionando in prossimità di luoghi potenzialmente pericolosi dei messaggi visivi più o meno diretti, che spingono ad immedesimarsi con delle situazioni di pericolo e nel contempo invitano ad informarsi sul modo di prevenirle – nello specifico, visitando due siti internet legati ad associazioni benefiche.
Gloria Pericoli
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