Il marketing nello sport
Lo sport nel corso degli anni si è gradualmente trasformato: oggi si parla di sport dal punto di vista “professionistico” e “aziendalistico”, da semplice passatempo a vera e propria impresa.
Lo sport, da sempre considerato un’attività ludica, nel corso degli anni si è gradualmente trasformato, ha cambiato veste: oggi si parla di sport dal punto di vista “professionistico” e “aziendalistico”, da semplice passatempo a vera e propria impresa.
Nonostante la crisi economico-finanziaria, oggi lo sport rappresenta in Italia una delle 5 maggiori industrie, con un volume d’affari che in termini percentuali rappresenta circa il 2,7% del PIL.
Il mantenimento, lo sviluppo e il miglioramento del livello raggiunto dallo sport oggi, non possono prescindere da una metodica programmazione manageriale fondata su specifiche strategie operative e sull’utilizzo di adeguate tecniche di marketing e comunicazione.
Esistono diverse tipologie di marketing, a seconda dell’ambiente e dei soggetti di riferimento; quando si parla di MARKETING SPORTIVO è importante considerare una serie di sottocategorie in esso comprese: il marketing degli eventi sportivi, il marketing delle Federazioni, il marketing delle società sportive, il marketing dei singoli atleti, il marketing delle attrezzature e dell’abbigliamento sportivo, il marketing dei prodotti e servizi connessi alle diverse attività sportive, il marketing di aziende che utilizzano lo sport come media comunicativo e istituzionale.
Quali sono i punti di connessione tra marketing dello sport e azienda?
Lo sport, come l’azienda si fonda su valori condivisi, sulla competizione, sulle sfide e sulle emozioni di chi lo vive e lo segue, catalizza l’interesse del mondo intero, superando le tradizionali barriere culturali e linguistiche. Lo sport è un mezzo vincente per comunicare perchè raggiunge quotidianamente un’audience planetaria; lo dimostrano le principali emittenti televisive mondiali che dedicano allo sport, in tutte le sue discipline, un numero di ore di trasmissione sempre più crescente.
Il mondo dello sport è un mercato in continua crescita. Competitivo e creativo si presta a supportare l’intera gamma delle attività di marketing: incrementare la notorietà del marchio, cambiare il profilo del marchio, dare visibilità al marchio/prodotto, creare riconoscimento globale del marchio/prodotto, attrarre nuovi segmenti di mercato, allargare la distribuzione.
Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale sia nei paesi evoluti che in quelli emergenti. A fronte di questa rilevanza sociale, però, deve esserci un adeguato sviluppo economico e organizzativo per gestire al meglio un’industria di questo calibro. Sergio Cherubini nel suo libro “Il marketing sportivo. Analisi, strategie, strumenti” descrive l’approccio sistematico e pratico del marketing sportivo attraverso le fasi del marketing analitico, strategico ed operativo.
Un altro esempio di marketing sportivo lo troviamo nel libro “Marketing ovale” scritto da Antonio Pagano: il rugby, sport popolare in tutto il mondo (la Rugby World Cup è il terzo evento mediatico al mondo con più di quattro miliardi di contatti), sta ottenendo notevole visibilità anche nel nostro paese. L’espansione del rugby è frutto anche di una oculata strategia dove le leve dello sport marketing hanno contribuito allo sviluppo del movimento con tassi di crescita di due cifre all’anno in Italia e un interesse di pubblico straordinario, come dimostrano gli ottantamila spettatori di San Siro per Italia vs All Blacks nel novembre 2009.
La spettacolarizzazione degli eventi è una componente fondamentale di immagine e di crescita. Il punto di partenza e di arrivo è la gestione del Club sportivo come Azienda con evidenti opportunità sociali, territoriali e di business.
Rimaniamo nel mondo della palla ovale, a giugno si svolgeranno in Veneto lo Junior World Championship “Italy 2011” www.irb.com/jwc, rassegna iridata Under 20 che vedrà impegnate a Padova, Rovigo e Treviso le dodici migliori Nazionali di categoria.
Lo scorso 30 marzo, in occasione della conferenza stampa tenutasi presso la sede di Unindustria Treviso, il mondo dello sport e il mondo dell’impresa si sono seduti allo stesso tavolo per presentare e sostenere una manifestazione sportiva di fama internazionale: il Presidente dell’International Rugby Board Bernard Lapasset, il Presidente della FIR Giancarlo Dondi, il Presidente FIRA-AER Jean-Claude Baquè, l’assessore alle finanze della Regione Veneto Roberto Ciambetti, il Presidente di Unindustria Treviso Alessandro Vardanega e il Direttore Generale di Friuladria Carlo Crosara in rappresentanza del main sponsor della competizione.
L’incontro, che ha visto la partecipazione un gran numero di giornalisti, televisioni nazionali e locali, addetti del settore e molti appassionati, si è concluso con la firma del protocollo d’intesa con il quale Unindustria Treviso diventa partner dello Junior World Championship “Italy 2011”.
Una opportunità per l’Associazione degli imprenditori trevigiani di visibilità a livello mondiale, un altro tassello importante nel percorso dell’internazionalizzazione, uno strumento di marketing territoriale moderno, efficace ed efficiente.
Edi Florian – Consulente di Marketing e Comunicazione
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