La corporate identity, questa sconosciuta
Le società italiane spiccano nel campo della ricerca e sviluppo ma non guardano al futuro: sostenibilità, brand reputation e social media sono ancora aree molto deboli.
È quanto emerge dall’edizione italiana della KWD Webranking, la ricerca sulla comunicazione online condotta da KW Digital, in collaborazione con Lundquist, presentata lo scorso dicembre 2013. Ecco cosa emerge.
La KWD Webranking è giunta quest’anno alla dodicesima edizione in Italia. Vediamo come è cambiato in oltre un decennio lo scenario della comunicazione online nel nostro Paese…
Dopo oltre dieci anni di monitoraggio della situazione italiana, con l’edizione 2013 si è voluto mandare un messaggio forte alle società che in questi anni non hanno compiuto passi avanti. Per l’edizione 2013, i responsabile della ricerca si sono concentrati sulle best practice e sulle società che in questi anni hanno mostrato un maggiore impegno e un miglioramento nella propria comunicazione. La media italiana è di 42,2 punti, in costante calo dal 2010 e solo una società su tre è riuscita a migliorare il proprio punteggio. Sono comunque le aziende del settore energetico e del settore bancario quelle che investono maggiormente nella comunicazione online.
Vediamo ora quali i punti di forza e di debolezza delle aziende italiane…
Le società italiane ottengono i migliori risultati nelle sezioni legate alla ricerca e sviluppo e alle attività che stanno svolgendo, ma comunicano poco le loro strategie e i loro investimenti per il futuro. Spesso puntano sulla tecnologia per ridurre il distacco con l’Europa – rispetto allo scorso anno, le società italiane sono più innovative sotto gli aspetti della user experience, dove hanno intercettato alcune tendenze internazionali come l’utilizzo di soluzioni pensate per schermi touch, l’attenzione alla comunicazione visuale e alle infografiche e alcuni esperimenti di corporate storytelling. Nonostante innovazioni di web design, emerge una difficoltà nell’utilizzare i canali digitali per raccontare la propria identità e soprattutto per fornire una prospettiva sul proprio futuro, fondamentale in un periodo di difficoltà come quello attuale. Spesso i siti sono costruiti con copia-e-incolla di contenuti del bilancio, che si concentrano sulla rendicontazione del passato e non riescono a offrire delle fotografie sul futuro. Sembra mancare la capacità di presentare i messaggi chiave dell’azienda. Anche sostenibilità, brand reputation e social media risultano ancora aree deboli. Molte aziende aprono un account su Facebook o Twitter solo perché i propri concorrenti lo hanno fatto, senza definire chiaramente i propri obiettivi di comunicazione e quali risultati desiderano ottenere.
Ed ecco come si comporta l’Italia rispetto agli altri Paesi europei…
Le società di maggiori dimensioni, 26 sono rientrate nella classifica KWD Webranking Europe 500, hanno ottenuto un punteggio medio di 10 punti superiore alla media europea (37,6 punti). Tuttavia il loro punteggio è calato rispetto allo scorso anno e solo 7, rispetto alle 9 del 2012, sono riuscite a rientrare nelle prime 30 posizioni. Considerando le prime 20 società per capitalizzazione provenienti dai principali Paesi coperti dalla ricerca, l’Italia si colloca nelle prime posizioni, dietro a Paesi nordici come Svezia, Finlandia e Germania, ma con forte distacco da Svizzera e Gran Bretagna. Sono però molte le aziende italiane che si collocano nella seconda metà della classifica, segnando una forte distanza all’interno del campione italiane tra eccellenze e “ultime della classe” anche tra le società di maggiori dimensioni. Le prime posizioni si ottengono solo con un impegno continuativo come dimostra il podio di quest’anno, con la presenza stabile di tre società: Eni è prima con 88,8 punti, uno dei punteggi più alti della storia della ricerca e scavalcando Telecom Italia (86,1) che aveva vinto le due edizioni precedenti e Hera (80,5) che scende in terza posizione. Mondadori, grazie al lancio di una nuova area dedicata alla responsabilità sociale, guadagna il titolo di “best improver” come società che ha aumentato maggiormente il proprio punteggio rispetto all’edizione precedente (+9,9 punti) e riesce a salire dal 20esimo al nono posto.
Le tendenze per il futuro…
La presentazione della ricerca ha dato modo di fare una serie di riflessioni sulle tendenze della comunicazione digitale in Italia e a livello internazionale per affrontare e dare concretezza a diversi trend: dallo storytelling ai big data, al ROI dei bilanci interattivi e delle app native per la comunicazione corporate.
La tendenza a spostarsi verso contenuti di tipo redazionale “corporate storytelling” e la creazione di siti più orientati alla narrazione d’impresa richiederà alle redazioni web di potenziarsi e di assomigliare sempre più a vere e proprie media factory in grado di erogare contenuti secondo precisi palinsesti editoriali, con una programmazione a lungo termine e una conoscenza approfondita dei propri audience.
Tratto da Ferpi e Lundquist
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