Consumi più intelligenti grazie ai sistemi RFID
Entrare in un supermercato, quello abituale della spesa settimanale, inserire nel carrello la propria tessera identificativa e lasciarsi guidare dal computer del carrello che ti indica dove e come trovare[…] Entrare in un supermercato, quello abituale della spesa settimanale, inserire nel carrello la propria tessera identificativa e lasciarsi guidare dal computer del carrello che ti indica dove e come trovare ciò che serve per la dieta che si è deciso di seguire per questo mese di giugno 2005. Niente più code inutili, niente più ricerche al prodotto, niente più tempo perso per leggere i valori nutrizionali adatti alla propria dieta. Non è una scena tratta da un film di fantascienza, ma quanto potremmo fare oggi con la tecnologia informatica a disposizione. Il sistema che renderebbe possibile tutto questo si chiama RFID, acronimo di ‘Radio Frequency IDentification’, ovvero, sistema automatico di identificazione e acquisizione dati, attraverso il quale vengono trasmessi gli stessi tramite onde radio o impulsi elettromagnetici. In pratica diventa possibile, per una persona dotata di una carta con un chip, essere riconosciuta da un sistema adeguato, che associa, in un negozio, i suoi gusti e li accoppia con i prodotti presenti nell’assortimento. Ma dove si trova questo genere di applicazioni e che tipo di utilizzo ne viene fatto oggi nella distribuzione di prodotti e servizi? A fare il punto della situazione, il convegno “RFId tra presente e futuro”, organizzato dal Politecnico di Milano, durante il quale sono stati presentati i risultati dell’Osservatorio RFId, che ha fotografato la situazione del nostro Paese, fornendo utili indicazioni sullo stato dell’arte e sui trend previsti per il prossimo futuro. Dallo studio è emersa l’esistenza di diversi gradi di maturità nell’applicazione di questa tecnologia; tra gli ambiti ormai consolidati il controllo dell’avanzamento di produzione, mentre restano ancora sperimentali le applicazioni nella logistica di magazzino e nel trasporto merci; del tutto futuribili invece applicazioni RFId di supporto alla gestione dei punti vendita, la tracciabilità delle merci nel largo consumo e le applicazioni volte a potenziare le funzionalità di prodotto. Dagli studi condotti emerge quindi come la tecnologia sia solo al suo primo esordio in termini di utilizzo, e come vi sia ancora molto da realizzare e da applicare soprattutto sul versante dei consumatori finali di prodotti e di servizi. Ma quante applicazioni potrebbe avere questa tecnologia e quali ambiti di modernità può toccare? In Germania sono state avanzate applicazioni del sistema RFID che permette alle persone dotate di un abbonamento di essere riconosciute in automatico dal sistema, senza dover quindi esporre il biglietto cartaceo, con un notevole risparmio di personale e di tempo per il passeggero. Il supermercato è in questo senso l’ambito di applicazione con le maggiori possibilità di crescita, in quanto vi sono molteplici occasioni e fini di utilizzo delle informazioni. Ogni persona infatti non consuma solo prodotti, ma esprime un proprio stile di vita e di consumo, ed ha delle aspirazioni. La moderna distribuzione organizzata oggi non segmenta la clientela in maniera significativa, perché non ne ha ancora bisogno e non ne ha la convenienza. Ma quanto marketing personalizzato si potrebbe fare se vi fosse la possibilità di riconoscere in automatico un consumatore sulla base delle sue propensioni ed abitudini di consumo? Sarebbe come dire che al momento in cui entriamo in un supermercato il computer del carrello, avendo riconosciuto il nostro codice cliente e sapendo le nostre preferenze per la cioccolata, ci dicesse che oggi si può trovare la migliore cioccolata al latte con nocciole piemontesi al prezzo speciale, direttamente nello scaffale dei dolci. Sogno o realtà, il sistema RFID oggi viene utilizzato nelle applicazioni produttive, in cui hanno un peso la filiera ed i processi ad essa collegati. Anche in questo senso gli usi sono molteplici. Pensiamo alla possibilità di assegnare un chip univoco ad ogni prodotto e tracciarne quindi gli spostamenti da un reparto all’altro e da uno stabilimento all’altro nel mercato. Tracciare i prodotti biologici, la carne, la frutta e la verdura risulterebbe molto più semplice e a portata di mano. Ma anche per un negozio le operazioni di carico e scarico, di inventario e resoconto vendite diventerebbero molto più facili e veloci. Alcuni negozi infatti si sono dotati dei cosiddetti codici a barre parlanti, che altro non sono che codici con un chip che comunica con una centrale collegata ad un computer, dove vi è un database degli articoli presenti. Premendo un pulsante il sistema parla con i singoli codici in giro per il negozio ed in tempo reale, con un margine di errore praticamente pari allo zero, si ha l’inventario reale dei pezzi. Da uomo di marketing sogno un’applicazione in cui ogni persona con un chip possa essere riconosciuta nel suo negozio di riferimento preferito. Sogno aziende in grado di differenziare i consumatori in categorie in cui si prendano in considerazioni le abitudini di acquisto ed i bisogni, espressi e potenziali. Sogno un sistema logistico integrato con il marketing e con il database clienti, in cui veramente ogni cliente viene gestito in maniera personalizzata. Da uomo di marketing so che verrà quel giorno!
Paolo Valentini
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