Come migliorare i risultati dell’email marketing ?
Un fattore poco considerato è la deliverability (tasso di consegna). Aumentantolo si possono migliorare risultati e fatturato delle campagne email.
Cos’è la deliverability ? La capacità di far arrivare il messaggio nella mailbox del destinatario.
Il fatto che l’ email non sia tornata indietro non vuol dire che sia stata consegnata.
Quindi non possiamo dire che se il 3% delle email torna indietro (bounce rate) abbiamo avuto un tasso di consegna del 97%!!!
Un’ indagine a livello mondiale su 149 internet service provider attesta che solo l’81% delle email viene consegnato a destinazione. Il 12% finisce nella cartella Spam ma bel il 7% sparisce e non si sa che fine fa.
Facendo 2 conti con una campagna di email marketing come quella ipotizzata nell’esempio qui sotto, migliorando il tasso di consegna del 15% – dall’81% medio al 96% – si ottiene un aumento del fatturato del 20%.
Cosa influenza la deliverability di un messaggio:
– Cosa spedisco (oggetto e contenuto della email)
– A chi spedisco (destinatari)
– Come spedisco (tecnologia usata, frequenza, ecc)
Sul primo punto (cosa) ci siamo già fermati in un precedente articolo, analizziamo gli altri due.
Queste 3 variabili incidono sulla “reputazione” del mittente, ovvero sul punteggio che viene assegnato dai gestori dei server mail e che definisce se un messaggio finisce nello spam o “passa” le maglie del server. Possiamo dire che se un provider ci da un voto di affidabilità del 70% (dove 100% è il massimo) è frequente che ci blocchi il 30% delle email che spediamo (un taglio puramente numerico).
Dal punto di vista dei destinatari (A chi) del nostro messaggio un aspetto rilevante riguarda i “complaint” ovvero le lamentele che gli utenti possono fare rispetto al messaggio che ricevono. In pratica tutti i più grossi provider di posta (Gmail, Hotmail, Yahoo!, ecc) danno la possibilità di segnalare un messaggio email come spam e – di conseguenza – il suo mittente come spammer. E’ necessario che chi gestisce gli invii, ad esempio il gestore della piattaforma di email marketing come Mailup, abbia un accordo con questi grandi gestori per avere il messaggio di feed-back su questi complainer e quindi disiscriverli dalla mailing list.
Il problema è che il 75% delle lamentele riguardano messaggi legittimi – ovvero non spam. Solo che l’utente agisce in questo modo invece che – ad esempio – disiscriversi dalla newsletter. Questo può ingenerare delle difficoltà perché un provider può considerare spammer un mittente che in realtà non lo è.
Un altro fenomeno importante e poco conosciuto che influisce sul tasso di consegna delle email è quello che passa sotto il nome di “caselle Zombie”.
Significa che un provider può valutarci come mittenti corretti o come spammer a seconda della bontà della nostra mailing list. Come fa a valutarla ? Ad esempio un grosso provider come Yahoo che ha decine di milioni di caselle di posta sa quante di queste sono caselle attive di utenti “buoni” e quante invece sono email temporanee, inattive da tempo e probabilmente usate da spammer. Se fatte 100 le email che noi spediamo a utenti Yahoo!, lui vede che la maggioranza sono dirette verso caselle “cattive” o Zombie, tende a considerare spammer anche noi e ci blocca completamente.
Come misurare la reputazione di un certo mittente di email ? Ci sono molti strumenti anche gratuiti per verificare il voto che viene assegnato ad un certo IP-sender, come ad esempio Sendscore o Cisco e strumenti più professionali come ad esempio Return Path che consentono un’analisi molto puntuale – per ciascun provider di posta – di quanti messaggi sono giunti a destinazione, quanti bloccati e il perché.
E’ importante verificare – in un certo arco temporale ad esempio 6 mesi – quanti sono gli utenti attivi della mia lista (aprono la mia mail, cliccano sui link, ecc) per ciascun provider di posta. Se scopro che per un certo provider il tasso di attività è molto basso, può essere che mi abbia messo tra gli spammer.
Come posso migliorare la mia deliverability ?
La parola chiave è rilevanza; ovvero devo mandare messaggi email che abbiano queste qualità:
– L’ oggetto del messaggio (che scatena l’apertura) e la grafica dell’email; più curati sono (senza eccedere in pesantezza delle immagini) e meglio è
– Fare degli A/B test per verificare su campioni della nostra mailing list, qual è il messaggio più efficace
– Segmentare le spedizioni su target di utenti effettivamente interessati ad un argomento
– Utilizzare le cosidette “mail transazionali” o di servizio, tipo quelle di benvenuto o di remainder, che aumentano il livello di fiducia del nostro utente
– Contenuti dinamici: significa che posso personalizzare il contenuto di un messaggio in funzione della tipologia di utente, ad esempio personalizzando i tipi di link che posso inserire nel corpo dell’email.
– Stimolare l’interazione con l’utente: ad esempio consentendo all’utente non solo di disiscriversi ma anche ad esempio di cambiare la sua email, di cambiare la frequenza di ricezione delle email, ecc
Articolo tratto da una presentazione video di Nazzareno Gorni
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