Comunicati stampa: come il web ne stravolge le regole
Pensiamo a cos’era un comunicato stampa fino a 6-8 anni fa, prima cioè che Internet irrompesse nel mondo dei rapporti con i media, stravolgendoli: letteralmente, un comunicato rivolto solo ed[…] Pensiamo a cos’era un comunicato stampa fino a 6-8 anni fa, prima cioè che Internet irrompesse nel mondo dei rapporti con i media, stravolgendoli: letteralmente, un comunicato rivolto solo ed esclusivamente ai giornalisti, molto spesso un nucleo ristretto direttamente conosciuto dall’emittente. E l’obiettivo è che almeno qualcuna di quelle testate scrivesse un pezzo sull’azienda o l’organizzazione che il comunicato aveva scritto. Le regole del buon vecchio comunicato stampa (press release, nel mondo anglosassone) si potevano così riassumere:
• Nessuno poteva accedere ai contenuti dei comunicati stampa, eccetto uno sparuto numero di giornalisti o editori
• Bisognava avere una notizia molto significativa da comunicare per giustificare la redazione e la diffusione di un comunicato
• Il comunicato stampa doveva necessariamente contenere citazioni di esperti, studiosi e clienti
• L’ unico modo in cui un potenziale cliente dell’azienda poteva venire a conoscenza del contenuto del CS era leggere un articolo di un giornale che riportava quei contenuti (spesso in modo parziale e “strumentale”)
•L’unico modo per misurare l’efficacia di un comunicato stampa era quello di raccogliere gli articoli nei quali l’azienda era citata, attraverso la famosa rassegna stampa
Oggi la vera novità introdotta dagli strumenti online è che l’azienda nei suoi comunicati stampa può rivolgersi direttamente ai consumatori. Ciononostante, oggi ben pochi professionisti del marketing e della comunicazione capiscono le implicazioni che questa svolta impone nelle strategie di comunicazione aziendali.
Internet promuove la disintermediazione di tutti i prodotti, ed in primo luogo delle informazioni a cui oggi tutti i consumatori possono accedere direttamente. Ciò ovviamente non significa che i rapporti con la stampa generalista e con quella di settore non siano ancora importanti; ma devono essere inseriti in una strategia di comunicazione più complessiva in cui i target potenziali dei comunicati stampa diventano tutti gli stakeholders dell’azienda: dai clienti, ai soci investitori, agli opinion leader, ai fornitori, oltre che, naturalmente, i mass media.
Bisogna quindi partire dal presupposto che il potenziale pubblico di un CS è rappresentato oggi dai milioni di utenti che accedono ad Internet e che utilizzano i motori di ricerca e i RSS feed per rimanere aggiornati.
Come cambiano dunque le regole d’oro di un comunicato stampa efficace nell’era del web ? Proviamo a riassumerle qui sotto:
• Mandate comunicati stampa ogni volta che l’azienda ha qualcosa da dire, non aspettate solo il grande evento o la grande novità
• Invece di rivolgervi ad una ristretta cerchia di giornalisti, create comunicati che si rivolgano a tutto il vostro pubblico.
• Fate in modo che i CS contengano le parole-chiave fondamentali per il prodotto o il servizio dell’azienda
• Inserite dei link all’interno dei comunicati che portino l’utente sulle pagine del sito dove possano approfondire i contenuti o attivare un contatto
• Ottimizzate il testo di un comunicato stampa in funzione dei motori di ricerca e della navigazione sul web (spesso vengono ripresi così come sono su pagine web)
• Spingete il vostro consumatore all’interno delle varie fasi del processo di acquisto attraverso i comunicati stampa (per informazioni, test, quotazioni, ecc)
Per approfondimenti visita il sito di David Meerman Scott, gurù americano delle PR online www.davidmeermanscott.com
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