EMAIL E CICLO DI VITA DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE
Lo scenario della pubblicità e della promozione online é in continuo sviluppo e fermento: arrivano ormai giornalmente novità su nuove e sofisticate forme di advertising che stanno sempre più (pericolosamente,[…] Lo scenario della pubblicità e della promozione online é in continuo sviluppo e fermento: arrivano ormai giornalmente novità su nuove e sofisticate forme di advertising che stanno sempre più (pericolosamente, a nostro modo di vedere) avvicinando il web alla televisione.
Dai banner animati, passando agli interstitial, fino alle più sofisticate forme di banner-spot che consentono l’inserimento di filmati in formato compresso nella tradizionale struttura del banner.
L’ opinione di chi scrive é che l’affermarsi di queste nuove forme di mass-advertising anche sulla Rete, possa provocare ben presto una serie di conseguenze negative che stanno già sperimentando le aziende che investono in pubblicità televisiva: sovraffollamento di messaggi, caduta di attenzione, tendenza allo zapping, ecc.
Soprattutto l’aspetto più negativo, a parere di chi scrive, é che queste forme di pubblicità tendono a snaturale l’essenza di Internet come strumento di comunicazione (in senso ampio); la Rete ha ottenuto un grande successo per la sua capacità di mettere in contatto diretto le persone tra di loro o le persone e le organizzazioni (aziende, associazioni, ecc) permettendo di instaurare una relazione diretta, personalizzata (one-to-one, se vogliamo esprimerci in termini di marketing).
Inoltre la Rete esprime tutte le sue potenzialità quando é in grado di fornire servizi, informazioni, consigli realmente utili agli utenti, che li possano aiutare nella vita e nel lavoro quotidiano.
Esiste uno strumento, forse il più vecchio, che incarna questo spirito della Rete: é l’email.
A nostro modo di vedere, poche aziende ed organizzazioni hanno capito e sfruttano le enormi potenzialità comunicative di questo strumento.
Scopo di questo articolo é quello di cercare di sviscerare queste potenzialità, mettendo a confronto varie opportunità e modalità di utilizzo in tutte le fasi del ciclo della relazione con il cliente.
-Fase di primo contatto: devo preliminarmente individuare una lista di persone che possono essere interessate al prodotto/servizio che propongo; questo per evitare qualunque forma di spamming indiscriminato che, oltre ad avere un efficacia molto bassa, solleva problemi etici a tutti noti.In questa prima fase é inopportuno inondare il potenziale cliente di offerte commerciali; é invece più utile un messaggio molto soft, orientato ad ottenere una risposta, ad instaurare una relazione, in cui, ad esempio, lo invito a provare gratuitamente un servizio cercando di ottenere il feed-back; oppure ad esprimere un’ opinione su un tema di comune interesse. Devo inoltre dare l’opportunità a queste persone di non ricevere più mie email se non le reputano interessanti.
-Fase della conoscenza: se un potenziale cliente contattato si dimostra interessato alla nostra proposta di dialogo, é necessario approfondire la conoscenza reciproca. La prima cosa da fare é dargli l’opportunità di iscriversi spontaneamente ad una mailing list; nella quale ci segnalerà anche il suo interesse per uno o più temi da noi proposti; é importante che il form che dovrà compilare sia breve e discreto; che dia l’opportunità anche di mantenere riservati alcuni dati (indirizzo, numero di telefono, ecc) in modo di mettere a proprio agio la persona, evitando di sentirsi aggredita o subissata di domande. Ma quali contenuti dovrà avere la nostra e-Newsletter ? E con quale frequenza dovremo inviarla ? Per far sì che il nostro utente legga i nostri messaggi e sia interessato ad approfondire la relazione é importante che siamo in grado di fornirgli informazioni o consigli utili. Ad esempio se vendiamo prodotti per giardinaggio, e lui ha segnalato il suo interesse per la cura dei tappeti erbosi, potremmo mandargli informazioni utili sul periodo migliore per seminare, su come diserbare le investanti in maniera efficace, ecc; in questa occasione possiamo inserire i nostri prodotti specifici, magari con un link che manda ad una scheda online per saperne di più.
La frequenza di invio può essere collegata con la stagionalità del prodotto, con eventi rilevanti oppure avere la cadenza più gradita dal nostro utente.
-Fase del consolidamento e dell’ offerta: il nostro potenziale cliente comincia a conoscerci e ad apprezzare le informazioni e consigli che gli inviamo; ha mostrato interesse per alcuni nostri prodotti. Noi dal nostro canto sappiamo a cosa é interessato e siamo in grado di personalizzare sempre di più il nostro messaggio; ecco che allora nella nostra e-Newsletter sempre più personalizzata – per rimanere al nostro esempio – oltre alle informazioni generali su come mantenere il prato sempre verde e rigoglioso, gli forniremo notizie specifiche su nuovi prodotti con link ad offerte promozionali o di lancio.
-Fase del post-sales: questa é la fase più delicata perchè, in mancanza di una relazione, possiamo facilmente perdere il nostro cliente. Dobbiamo fornirgli supporto e rassicurazione. Anche in questo caso l’email può aiutarci: possiamo ad esempio spedire un sondaggio per avere le sue impressioni sull’ utilizzo e la funzionalità del prodotto (sono ulteriori elementi che arricchiscono la nostra banca dati); oppure mandargli un articolo di un esperto; oppure ancora metterlo in contatto con utenti smaliziati che si sono (volontariamente) offerti di aiutare gli altri (vedi punto seguente).
-Fase della partnership: il nostro utente é diventato un cliente affezionato; acquista vari prodotti (anche attraverso offerte in cross-selling), conosce ed apprezza il servizio dell’ azienda. E’ pronto per diventare il nostro miglior venditore. Lo gratificheremo dandogli la possibilità di mettere la sua esperienza al servizio di consumatori inesperti (come era lui un tempo); ecco che anche in questo caso l’email (mailing list moderata) diventa lo strumento ideale (anche se non l’unico – vedi: forum, chat, newsgroup, ecc) per mettere in relazione utenti con diversi gradi di esperienza. L’ azienda nella parte di promotrice (ed osservatrice interessata) é in grado di accumulare un patrimonio preziosissimo di conoscenze che può aiutarla a migliorare i prodotti/servizi esistenti o a ideare nuovi prodotti sempre più aderenti alle esigenze dell’ utente.
Ma quali sono gli investimenti coinvolti nella creazione e mantenimento di questa relazione virtuosa con il cliente ? Certamente bisogna dotarsi della necessaria tecnologia e delle persone per creare, accrescere e mantenere il database che fornisce la base per la segmentazione degli invii delle comunicazioni via email che abbiamo descritto; certamente anche la gestione delle mailing list ha un costo in termini di uomini e tecnologia; probabilmente dovremo anche gratificare i nostri clienti-senior con qualche regalo o qualche sconto per compensarli del loro lavoro di assistenza che svolgono nei confronti dei novizi. Ma se confrontiamo questi costi con quelli necessari per effettuare campagne di banner advertising sui siti a più alto traffico, allora ci rendiamo conto che il vero investimento che dobbiamo fare é quello sull’ attenzione, o per dirla in modo appropriato sull ‘orientamento alla relazione con il nostro cliente.
Provate a pensare quanto impegno,quanta determinazione, quale costanza é necessaria per conquistare e mantenere la relazione con un partner, con un amico. Se mentalmente siete pronti ad usare le stesse doti con i vostri (potenziali) clienti, siete in una posizione eccellente per avere successo. Con l’indubitabile vantaggio che i vostri clienti non vi chiederanno mai con chi siete usciti a cena la sera prima.
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