Come deve cambiare la pubblicità televisiva?
La diffusione del Personal Video Recording (PVR) , l’aumento dell’offerta dei canali televisivi e la frammentazione dell’audience determinano, da un lato, la necessità di cambiare o per lo meno integrare[…] La diffusione del Personal Video Recording (PVR) , l’aumento dell’offerta dei canali televisivi e la frammentazione dell’audience determinano, da un lato, la necessità di cambiare o per lo meno integrare l’attuale modo di fare pubblicità televisiva e dall’altro la necessità di sfruttare la potenzialità interattiva che i nuovi mezzi offrono. Il consumatore attuale infatti risulta molto più recettivo rispetto al passato e molto più attento ai contenuti che sceglie in prima persona, da qui la necessità di adoperare nuovi format pubblicitari quali i branded contents: ciò significa associare sempre di più i contenuti dei programmi televisivi ai messaggi dei brand per aumentare la recettività dei messaggi e per attirare maggiormente l’attenzione dei consumatori (i risultati più interessanti in questo senso si hanno dai consumatori che fanno scarso utilizzo del mezzo televisivo, sarebbero infatti più sensibili ad una comunicazione diretta) . La creazione di questi nuovi format pubblicitari, tra l’altro già in uso negli Stati Uniti e solo in fase pre-sperimentale in Europa, sono vincolati da due problematiche di fondo. Da un lato lo scetticismo dei broadcaster che dimostrano poca flessibilità quando si tratta di considerare i ritorni sugli investimenti bloccando o quanto meno ostacolando così la creazione di nuovi meccanismi di finanziamento in cui la cessione di spazi pubblicitari sarebbe la chiave della nuove modalità di finanziamento e pagamento per la progettazione e la realizzazione dei nuovi programmi: non solo denaro ma anche la possibilità di utilizzare altre forme miste di pagamento quali servizi, know how e prodotti da parte degli investitori pubblicitari. Dall’altro lato i vincoli vengono posti dalle direttive della Comunità Europea in merito alla regolamentazione della pubblicità televisiva: appaiono chiari a livello etico principi guida quali la separazione tra contenuti e sponsorizzazioni, il principio di indipendenza editoriale e la non intromissione nei criteri editoriali di programmazione, ma appare ancora troppo poco chiaro a livello pratico il limite tra le sponsorizzazioni e i nuovi format pubblicitari e più in specifico quali tipologie di restrizioni debbano essere considerate nella realizzazione di queste forme interattive di barnded contents
A riguardo la Commissione Europea ha annunciato l’imminente pubblicazione di in un opuscolo che offra una chiara linea guida nell’interpretazione di TV Senza Frontiere, la direttiva relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l’esercizio delle attività televisive.
L’interattività inoltre in questo nuovo panorama viene vista come necessaria e doverosa, pure dalle emittenti free to air, perchè da un alto consente la progettazione di nuove forme di programmazione e dall’altro determina nuovi contenuti, servizi e canali, ed inoltre offre l’opportunità di raggiungere audience diversi, inglobare target diversi e creare nuove esperienze televisive; tuttavia la sua piena realizzazione é ostacolata dalla necessità di un canale di ritorno che spesso non viene attivato.
Il mercato televisivo nel suo complesso risulta oggi più che mai terreno fertile per cambiamenti veloci e imminenti che necessitano da parte degli addetti ai lavori una forte competenza dei nuovi strumenti e delle nuove possibilità che questi offrono per adattarsi ad un ambiente che risulta oltremodo competitivo e variegato, un ambiente in cui se si vuole evolvere ed esserci si deve puntare sulla commistione e sull’interattività, le vere nuove risorse del mercato.
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