Perché l’e-commerce non decolla ?
Carenze culturali e negli investimenti in IT, ostacoli da parte delle reti di vendita tradizionali: queste le principali cause del mancato decollo dell’e-commerce presso le imprese italiane e del nord est in particolare (solo il 2,1% lo pratica, secondo i dati dell’osservatorio TeDis). Su questo tema abbiamo sentito Tiziano Vescovi, docente di Internet Marketing all’Università Ca’ Foscari di Venezia.
D) Secondo i dati dell’osservatorio del TeDis risulta che le aziende del Nord Est e venete in particolare credono poco nell’e-commerce. Quali sono i motivi di questa ritrosia?
R) L’e-commerce è il punto di arrivo di un processo complesso di messa in rete dell’impresa e dei suoi partner a monte (fornitori) e a valle (supporti di vendita, logistici, di servizio). Se l’impresa non ha costruito una rete di e-business ben difficilmente riesce a organizzare risposte di e-commerce verso i propri clienti.
A questa complessità strutturale si aggiungono altri aspetti di tipo culturale sia sul versante dell’impresa, sia su quello del mercato. Per quanto riguarda l’impresa le competenze interne necessarie per progetti di e-commerce non sono molto diffuse e soprattutto non lo sono ancora ai livelli direttivi; le resistenze interne ai cambiamenti che ne deriverebbero sono sempre molto forti; le reti di vendita (agenti e distributori) ostacolano il più possibile questi processi per il timore di esserne travolti. Dal punto di vista del mercato la web-generation non è ancora dominante nei processi d’acquisto dei prodotti di consumo. D’altra parte non tutti i prodotti si adattano bene all’acquisto on line. Parzialmente migliore è la situazione nel business-to-business. Quindi non è poi sorprendente che l’indagine mostri percentuali molto basse di applicazione di processi completi di e-commerce.
D) Quali sono le condizioni che dovrebbero crearsi per spingere le nostre aziende – soprattutto le PMI – a investire di più sull’e-business ?
R) Le condizioni di base esistono già. Si tratta di accettare la realtà e gestire il cambiamento.
La spinta più forte è data dalla pressione di mercato. Le PMI fanno parte di reti di imprese che richiedono sistemi di funzionamento sempre più integrati. Le imprese dominanti di tali reti richiedono a tutte le organizzazioni che vi partecipano di utilizzare linguaggi e processi comuni che hanno forti componenti di e-business. Questa è certamente la spinta maggiore: rimanere nel mercato e non esserne posti ai margini.
Il cambio generazionale in atto può facilitare questo processo, poiché i nuovi imprenditori e manager provengono dalla web-generation e considerano naturale una visione in rete del presente e del futuro dell’impresa (più del presente che del futuro). Ciò risolverebbe un forte problema di approccio culturale alla questione.
L’offerta di soluzioni tecnico-organizzative di e-business adeguate alle PMI sta crescendo e questo dovrebbe aiutare le imprese ad adottare decisioni in tale direzione.
D) E’ invece più alto il committment delle nostre aziende per quanto riguarda altri aspetti delle transazioni online, quali ad esempio l’EDI e il Supply Chain Management. Come si spiega questa maggiore propensione ?
R) Ci sono forse più cause. Una è data dalla vocazione B2B delle imprese del Nord Est. In effetti le soluzioni EDI e SCM sono tipiche di mercati industriali, o comunque delle parti B2B dei mercati di consumo. Inoltre queste fasi sono comunque propedeutiche a quelle più tipicamente di e-commerce. Come dire che prima si devono mettere a punto le attività di Supply Chain Management e poi si può pensare ai processi di vendita on line.
Poi esiste anche una spiegazione più maliziosa. In realtà si tratta spesso di processi in cui le PMI non sono i protagonisti iniziali, i motori delle decisioni. Spesso si tratta di condizioni imposte da clienti o fornitori di maggiori dimensioni che richiedono connessioni e transazioni di questo tipo, a cui le PMI si devono adeguare. Non è quindi una decisione presa, ma subita. Non è necessaria una forte progettualità. In ogni caso ciò spinge le PMI a divenire più competitive.
In realtà il committment maggiore sui EDI e SCM è comunque un segnale della trasformazione in atto. Speriamo che avvenga in tempi rapidi.
D) L’integrazione di aziende facenti parte della filiera produttiva (e distributiva) di un distretto sembra passare anche per procedure informatizzate come il SCM o anche l’e-commerce di tipo business-to-business. Quali sono i vantaggi ricavabili da questo tipo di integrazione e ci sono casi di successo in questo senso (citare anche dati – se possibile come % di riduzione costi/tempi) ?
R) Certamente i processi di integrazione di filiera e di distretto possono essere fortemente facilitati dalle soluzioni di e-business. La ricerca TeDis però evidenzia come i distretti tradizionali spesso rappresentino un freno, poiché utilizzano sistemi integrativi più abituali dati dalla vicinanza fisica e dalla conoscenza personale, che non vengono sostituiti rapidamente da ICT, situazione tutto sommato comprensibile. Questa condizione rischia però di causare un rallentamento allo sviluppo e alla competitività delle imprese appartenenti a questi distretti “chiusi”, rispetto alle reti globali di imprese e ai distretti “aperti”. Ciò che nel passato rappresentava un vantaggio può divenire un punto di debolezza.
Le imprese del Nord est che sono in posizione più avanzata rispetto all’e-business, avendo investito in queste strategie già da alcuni anni, presentano risultati assolutamente interessanti: ad esempio riduzione dei tempi di fornitura del 30-40% e riduzione di errori di fornitura dell’80%. Un’impresa di beni di consumo durevole che ha iniziato recentemente attività di e-commerce, mi raccontava dell’innalzamento molto forte della redditività delle vendite on line (+50%) paragonata a quella ottenuta attraverso i canali tradizionali.
Ai risultati quantitativi si aggiungono quelli qualitativi, che alla fine incidono significativamente sui profitti: crescita delle attività di co-progettazione e innovazione in alleanza, sviluppo della presenza sui mercati di sbocco, alleanze commerciali, crescita dei livelli di servizio ai clienti.
Oramai l’e-business non rappresenta più una sfida del futuro, ma una necessità del presente. La questione per le PMI è relativa alla loro velocità di adeguamento.
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