E-commerce, quali sono i settori a più alta performance ?
3 indicatori per valutare la perfomance dei negozi online.Il turismo ha il tasso di conversione più alto (2,8%); acquisire un nuovo cliente per l’ Editoria costa solo 9 euro… Secondo una recente indagine dello Studio Casaleggio l’e-commerce in Italia vale 14 miliardi di euro.
Il settore più vivace è quello del tempo libero, in particolar modo i giochi-online che vale circa la metà dell’intero mercato. Segue il turismo (ticket online, pacchetti-vacanze, ecc) che vale il 31,4%.
Lo studio ha misurato per circa 3.000 siti di e-commerce, 3 parametri-chiave per misura la performance economico-finanziaria e il potenziale di redditività.
– Costo di acquisizione del cliente: è il costo complessivo sostenuto da un azienda di e-commerce per promozionare il sito (posizionamento sui motori di ricerca, pubblicità pay-per-click, banner, email marketing, ecc) diviso per il numero di nuovi clienti acquisiti. Questo costo è tanto più basso – quindi il negozio online tanto più efficiente – quanto più alto il tasso di click degli utenti sulle varie forme di pubblicità, da un lato; una volta giunti nel sito conta ancor di più il tasso di conversione, che misura il rapporto clienti acquisiti/numero di visitatori del sito. In poche parole, impatto della pubblicità online e efficienza del flusso di acquisto all’interno del sito di e-commerce.
In media il tasso di conversione è circa dell’ 1% , cioè 1 utente del sito su 100 acquista online. Con punte che arrivano al 2,8% per il Turismo.
In termini di costo unitario di acquisizione del cliente, il più alto è per il settore moda (53 euro), il più basso per l’editoria (9 euro).
– Ricavo totale del cliente: questo parametro è un po’ complicato da calcolare. Dipende dallo scontrino medio del cliente e dipende dalla sua frequenza d’acquisto nel sito. Si calcola il valore attualizzato degli acquisti futuri del cliente per una sua ipotetica vita media. Per fare un esempio, quanto vale un cliente che acquista in media 200 euro, 4 volte all’anno per 3 anni ? Questo parametro è importante perché stabilisce l’ammontare massimo che un’azienda di e-commerce può spendere per acquisire un cliente (vedi punto sopra). Dall’analisi è emerso che i settori che hanno lo scontrino medio più elevato sono Assicurazioni, Casa e Arredamento e Turismo, mentre Editoria e centri commerciali sono quelli con la spesa media più bassa.
Per quanto riguarda la frequenza d’acquisto, la media è di 4 volte all’anno. Ma con frequenze superiori ad 1 volta al mese per i siti BtoB (vendite tra aziende) e frequenze superiori al semestre per settori quali la Moda, e l’Alimentare.
– Giorni di capitale circolante: questo è una misura dell’efficienza nella gestione finanziaria dei siti di e-commerce. In sostanza misura i giorni che intercorrono – in media – da quando incasso dai clienti a quando pago i fornitori. Dipende molto da quanto efficiente è la gestione del magazzino. Se io compro merce che rimane invenduta per mesi è molto facile che i giorni di capitale circolante diano un valore negativo. Cioè che io debba pagare i fornitori prima di aver incassato. L’ideale da questo punto di vista sarebbe acquistare solo su venduto, ma questo presuppone una velocità di approvvigionamento che è propria solo dei grandi gruppi organizzati. Come Amazon che incassa mediamente 26 giorni prima di pagare i fornitori. Dall’analisi di Casaleggio emerge che questo parametro è un fattore abbastanza critico per i nostri operatori del settore.
Poiché la ricerca ha confermato che la prima motivazione per scegliere il canale di acquisto online per i consumatori è il prezzo (75% degli utenti), è evidente che quanto più efficienti sono le aziende nella gestione delle loro spese promozionali, del flusso di navigazione e acquisto nel sito, e della parte logistico-finanziaria (in sintesi nella gestione dell-e-commerce) e tanto migliore sarà la redditività che possono attendersi da questo canale di vendita.
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