L’ importanza della analisi di mercato online: il caso Card-online
SCENARIO ED OBIETTIVI
ID UP system è un’azienda leader mondiale nella fornitura di tutti i componenti necessari per la realizzazione e la personalizzazione di carte plastiche, dalla stampante alle card plastiche[…] SCENARIO ED OBIETTIVI
ID UP system è un’azienda leader mondiale nella fornitura di tutti i componenti necessari per la realizzazione e la personalizzazione di carte plastiche, dalla stampante alle card plastiche fino a tutti gli accessori correlati. La società ha realizzato un portale web di e-commerce – www.card-online.com per la vendita di tutto quanto è necessario per realizzare in completa autonomia le card, avendo come partner MM-One, società di e-business consultancy. L’ obiettivo dell’azienda era quello di far conoscere i prodotti e le soluzioni ai potenziali clienti al fine di incrementare le vendite ed i contatti commerciali, rendendo adeguatamente visibile online la propria offerta. L’ azienda ha individuato tre tipi di target potenziali per i propri prodotti:
1.Area Leisure & Wellness (svago e benessere) (BtoB): associazioni sportive e ricreative, centri benessere, locali di svago, alberghi, ecc
2.Area Corporate (aziende) (BtoB): aziende italiane sopra i 20 dipendenti
3.End user (utenti finali) (BtoC): utenti – principalmente consumatori finali – potenzialmente interessati all’ utilizzo dei prodotti ID UP System
Mentre i primi due tipi di target erano definiti in modo chiaro, per individuare in modo preciso e quantificare il target “Utenti finali”, si è resa necessaria una specifica analisi di mercato online.
ANALISI DI MERCATO ED INDIVIDUAZIONE TARGET ONLINE
L’ analisi di mercato – svolta dal team di ricercatori di MM-One – si è svolta attraverso le seguenti fasi logiche:
1.Identificazione target: sono stati individuati 4 tipologie (Segmenti) di utenti potenziali clienti dei prodotti offerti da card-online, sulla base delle parole-chiave utilizzate per effettuare le ricerche sui motori
a)utenti che conoscono l’azienda ed i suoi prodotti (S1): utilizzano nelle ricerche parole-chiave che sono i modelli di prodotto proposti
b)utenti che conoscono i prodotti del settore (S2): utilizzano nelle loro ricerche termini specifici riferiti ai prodotti del settore (es: stampante badge, stampante termica, ecc)
c)utenti che non conoscono specificamente il settore ma cercano comunque quella tipologia di prodotto(S3): utilizzano nelle loro ricerche termini generici quali: card, biglietti da visita, etichette, ecc.
d)utenti che esprimono un esigenza compatibile con l’offerta dell’azienda(S4): utilizzano nelle loro ricerche termini quali riconoscimento, fidelizzazione, personalizzazione, ecc
2.Quantificazione target online: è stata fatta un’analisi su tutti i principali motori di ricerca italiani utilizzando circa 160 combinazioni di parole-chiave individuate come sopra. La ricerca ha permesso di determinare un primo bacino di utenza di potenziali 865.000 end user mensili che effettuano ricerche collegate ai prodotti ID UP System, suddivisi nei 4 segmenti precedentemente individuati
Un’ analisi di rilevanza e di pertinenza delle keyword effettuata dal team di MM-One ha permesso di eliminare termini troppo generici o poco rilevanti nelle ricerche e di individuare una base di 90 keyword strategiche.
Questa limitazione nei termini usati nelle ricerche ha consentito di individuare in maniera più puntuale il bacino di visitatori potenziali, quantificato in circa 250.000 utenti/mese.
3.Analisi del posizionamento: a questo punto, definito il mercato potenziale in termini di utenti, utilizzando le combinazioni di parole-chiave più rilevanti determinate con la precedente analisi della domanda, il team di analisti di MM-One ha calcolato il numero di posizionamenti che si ottengono in un mese (all’interno delle prime 20 posizioni per ciascun motore di ricerca).
Complessivamente sono risultati 9.336 i posizionamenti ottenuti dalle combinazioni di parole-chiave utilizzate; anche in questo caso è stato possibile suddividere questo risultato nei 4 segmenti di utenti. Si è poi verificato quanti di questi posizionamenti puntavano al sito dell’azienda, determinando quindi, per ogni segmento, il “Market Share of Positioning” (MSP) ovvero con buona approssimazione, la quota di mercato online potenziale occupata dall’azienda. I risultati di questa analisi hanno evidenziato una debole visibilità dei prodotti dell’azienda online, con un MSP complessivo dello 0,25% .
AZIONI REALIZZATE
Per quanto riguarda i primi due target group BtoB (area svago e benessere e aziende), la strategia di promozione online – progettata e realizzata in collaborazione con MM-One – si è articolata in una serie di campagne di sponsorizzazioni di newsletter tematiche e di azioni di DEM (Direct Email Marketing) indirizzate ad aziende.
Per quanto riguarda invece il target “End User” , non essendo conosciuta a priori l’identità di questi potenziali utenti, è stata utilizzata una strategia di Search Engine Positioning articolata in due fasi complementari:
– Posizionamento del sito card-online sui principali motori di ricerca sulla base delle combinazioni di parole-chiave più rilevanti individuate in fase di analisi
– Campagna di keywords advertising su alcuni motori di ricerca: questo consente una elevatissima presenza nelle prime posizioni scegliendo anche singole parole-chiave; il tutto in tempi molto stretti (48 ore)
RISULTATI OTTENUTI
Affinché una strategia di search engine positioning dia risultati stabili è necessario che le azioni di posizionamento e di ottimizzazione del sito sui motori di ricerca sia continua nel tempo. Così è stato anche nel caso di card-online che a distanza di un anno di tempo dall’inizio dell’attività di web marketing curata da MM-One ha raggiunto un risultato di visibilità online che la pone come leader incontrastata nel suo mercato di riferimento. Infatti la sua Market Share of Positioning (MSP) è passata dallo 0,25% iniziale ad un attuale 25,2% .
CONCLUSIONI
Dalla discussione del caso di ID UP System emerge con tutta evidenza l’ importanza di una accurata analisi di mercato online al fine di progettare una campagna di webmarketing efficace e coerente con gli obiettivi dell’azienda, individuando e quantificando il target potenziale e definendo anche il posizionamento competitivo dell’azienda sulla base delle key-words strategiche per il mercato di riferimento. Questo consente inoltre di valutare con precisione i risultati delle campagne di promozione online realizzate, misurando l’incremento di visibilità dell’azienda dalla variazione del posizionamento competitivo sintetizzato da un indice, il MSP – ovvero il Market Share of Positioning.
MARCO DE ALBERTI
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