Marketing virale come strumento di promozione online
Entra dal naso o dalla gola ma è approdato con successo nel web. E' il virus! E ha contagiato con successo il marketing. Vediamo come.
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.
È’ un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
Il medium Internet si presta in modo ottimale a fare da amplificatore di un’idea, di un gadget, di un messaggio: questo perché è facilissimo, ad esempio, trasmettere un messaggio via posta elettronica, inserendo un link ad una pagina web. A volte non serve nemmeno l’indicazione volontaria di un sito da cui scaricare un programma, un gioco, o a cui accedere per un servizio online: basta l’inserimento di una “firma” in calce di una email per avviare un meccanismo di espansione esponenziale.
E’ stato ad esempio il caso di Hotmail, servizio di webmail gratuito che si è auto-promozionato – ormai circa 10 anni fa – inserendo in calce a tutte le email inviate attraverso il suo servizio la firma “Get your free email at Hotmail – www.hotmail.com” . In 12 mesi fu raggiunto l’eccezionale risultato di avere 18 milioni di utenti registrati spendendo solo mezzo milione di dollari di advertising!!
Il viral marketing è stato studiato e modellizzato da Ralph F. Wilson, di professione E-Commerce Consultant che ne ha definito i principi in “The Six Simple Principles of Viral Marketing”:
• Offre servizi o prodotti gratuiti
• E' facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti)
• Deve essere facilmente scalabile (il servizio/oggetto dell’azione deve essere reso disponibile in relazione ad un numero di richieste esponenziale)
• Contiene motivazioni e comportamenti comuni
• Utilizza le reti di comunicazione usate attualmente (in particolare amici, parenti, colleghi, ecc)
• Approfitta delle risorse degli altri (si pensi ad esempio ai box, loghi, ecc piazzati in siti che fanno parte di un network di affliazione)
A parte il caso di Hotmail, fin dai suoi inizi il web è stato utilizzato come veicolo di marketing virale per promuovere servizi gratuiti, petizioni politiche, cause sociali: negli Stati Uniti e in altri Paesi evoluti questo avviene da anni. In Italia invece l’uso cosciente di queste tecniche di moltiplicazione del messaggio – e quindi dei contatti – è relativamente recente.
Nel campo dell’azione politica e sociale senz’altro il maggior caso di successo è quello rappresentato dal blog di Beppe Grillo. Nel suo caso funziona sia il passa-parola tradizionale, dato il grande numero di suoi fans che si fanno promotori delle sue idee; ma funziona soprattutto in maniera eccezionale il meccanismo virale via Internet. Tutte le sue iniziative sono nate dalla rete, dal suo blog: attraverso un meccanismo di divulgazione dei contenuti del suo blog – testi, immagini ma anche e video – soprattutto nei circuiti di social network come ad esempio YouTube o MySpace, oppure attraverso meccanismi di “affiliazione sociale” come quello messo in atto recentemente per promuovere la petizione “Anti Gentiloni Divide” riguardante l’attribuzione delle frequenze del Wi-Max.
Ma il marketing virale, se usato in maniera intelligente e non intrusiva, può diventare un eccellente strumento di promozione online per veicolare prodotti, servizi di natura commerciale.
Un esempio di successo è rappresentato dal concorso online recentemente lanciato da Air Dolomiti – www.airdolomiti.it .
Attraverso un meccanismo virale, gli utenti che si sono registrati al concorso possono usufruire di sconti sugli acquisti online. Funziona così: tutti coloro che si registrano al concorso possono segnalare via email l’iniziativa a 3 amici e così ottengono automaticamente uno sconto del 5% sugli acquisti effettuati su Spazio Italia, il negozio online di Air Dolomiti.
Questo meccanismo di passa-parola ha funzionato in maniera eccellente se è vero che circa il 30% degli utenti registrati ha mandato un messaggio agli amici.
I risultati del concorso online – svolto tra marzo e giugno di quest’anno – sono stati pienamente soddisfacenti per Air Dolomiti – visto che sono oltre 15.000 gli utenti che si sono registrati; inoltre l’azienda ha dichiarato che, grazie anche alla notorietà generata dal concorso, ha registrato un aumento del 13% dei passeggeri nei 6 mesi di campagna.
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