Comunicazione aziendale credibile, come svilupparla ?
Le parole-chiave della comunicazione oggi – sia essa interpersonale o aziendale – sono “fiducia” e “credibilità”. Pubblicità tradizionale sempre meno efficace e rumore di fondo dei media sempre più assordante, per cui far sentire la propria voce è sempre più difficile. Allora che fare ?
Le persone non sanno più di chi fidarsi. Non è un luogo comune ma un dato di fatto. Partendo dagli imprenditori e opinion leader fino alla gente comune.
Secondo il Trust Barometer 2008 di Edelman la fiducia degli opinon leader italiani nei confronti dello Stato (Governo, Parlamento, ecc) è al 29% il livello più basso mai raggiunto negli anni. Dato confermato da un Sondaggio Demos per Repubblica a fine 2007 in cui la fiducia nello Stato da parte dei cittadini si attesta attorno al 29% con Parlamento sotto il 15% e partiti all’infimo livello dell’ 7,8%.
Anche istituzioni tradizionalmente molto solide come la Chiesa, l’ Unione Europea e la Magistratura stanno perdendo credibilità in modo preoccupante.
Le istituzioni che godono in assoluto della più altra credibilità da parte degli opinion leader in Italia sono le organizzazioni non governative (associazioni di volontariato, enti di ricerca, fondazioni, ecc) con un livello di fiducia al 63%, uno dei più alti al mondo.
Per quanto riguarda le fonti di informazione reputate credibili poche le certezze. Sempre secondo il Trust Barometer di Edelman, reggono bene articoli su testate economiche (63%) e analisti economico-finanziari (53%), mentre il livello più basso di attendibilità lo riscuotono la pubblicità e gli intrattenitori (soprattutto televisivi).
Ma la vera novità emergente (se di novità possiamo parlare) è la crescente fiducia che viene riposta sull’opinione delle persone di pari livello, “gente come me”, che è arrivata anche in Italia al 53%. Peraltro come figura professionale ritenuta più credibile in Italia permane la preferenza per gli “accademici”
Un altro dato importante è che la fiducia generale nei media è in aumento in Italia (43%) Questo significa che sempre più persone si affidano ai media (sia online che off-line) per formarsi un’opinione, per effettuare delle scelte.
Vediamo se dagli spunti che ci vengono dalle ricerche riusciamo ad ipotizzare un sistema di comunicazione credibile per l’azienda. Il discorso ovviamente è di carattere generale e deve essere calato nelle specificità del singolo settore e, ancor di più della singola azienda. Vogliamo tentare di azzardare qualche ipotesi di lavoro, sulle quali ci piacerebbe avere dei commenti, per poterle sviluppare.
• Un punto fermo ci sembra il rapido declino di tutte le forme di autoreferenzialità nella comunicazione. Per essere credibile la comunicazione di un’azienda deve essere fatta….dagli altri. Può sembrare una banalità, ma se si considera che la stragrande maggioranza degli investimenti in comunicazione sono proprio del tipo “io azienda vi spiego quanto sono brava”, la cosa merita una riflessione.
• E allora chi dovrebbe parlare dell’azienda ? Partendo dal fattore credibilità come emerge dai dati sopra riportati, soffermiamoci su alcuni profili di potenziali “divulgatori” aziendali correlati ad un ipotetico target di riferimento.
• Giornalisti e commentatori economico-finanziari: sono un punto di riferimento per la business community, quindi per imprenditori, manager, ed opinion leader in genere. Dovrebbero parlare loro in modo indipendente ed autonomo dell’azienda, attraverso articoli, programmi televisivi, interventi sul web. Sono coloro che garantiscono della solidità economico-finanziaria e della validità di progetti di investimento e piani di sviluppo dell’azienda. L’azienda deve individuare un gruppo di riferimento ed entrare in relazione diretta con loro. Senza ovviamente volerli “comprare” ma cercando di fornire notizie interessanti, coinvolgendoli in eventi di alto livello, portandoli a conoscere l’azienda ed i suoi collaboratori.
• Docenti universitari, ricercatori: anche in questo caso si tratta di riferimenti importanti per gli opinion leader. Il sistema migliore per farli parlare dell’azienda ed in particolare dei suoi prodotti e processi innovativi, è quello di sviluppare assieme a loro progetti di ricerca. Una collaborazione non occasionale e funzionale magari ad uno scopo preciso, ma più ampia e duratura con un costante coinvolgimento che veda i docenti entrare in azienda a conoscerla direttamente e l’azienda partecipare ad iniziative ed eventi organizzati dall’Università e centri di ricerca. E gli accademici hanno mille strumenti per parlare dell’azienda: in aula, nei convegni, in articoli scientifici, nei libri, sul web, ecc
• Associazioni, enti, terzo settore: anche in questo caso si comunica agli opinion leader ma non solo. Il punto di vista del non profit sta diventando sempre più importante per tutta l’opinione pubblica. Questi soggetti sono importanti perché possono attestare l’impegno aziendale in particolar modo nei confronti della società e dell’ambiente. Anche in questo caso la singola sponsorizzazione dell’iniziativa A o B non è sufficiente. E’ necessario che l’azienda abbia delle politiche chiare nei confronti dei dipendenti, dei clienti e della comunità locale; in relazione alla qualità e alla sicurezza dei prodotti e dei processi, al risparmio energetico, alla tutela dell’ambiente e al sostegno dei soggetti più svantaggiati. Se queste politiche si traducono in iniziative realizzate con la collaborazione ed il coinvolgimento dei soggetti del terzo settore, saranno questi a parlarne nelle loro riunioni, nei loro organi di comunicazione, ecc.
• “Gente come me”: come declinare questo concetto in relazione a due ipotetici target, ovvero clienti/potenziali e dipendenti ?
Se dobbiamo comunicare ai clienti o potenziali, dobbiamo far parlare chi ne condivide esigenze e problemi e ha trovato una soluzione soddisfacente. Chi meglio di un cliente soddisfatto può parlare bene di noi ? Se ci riferiamo ad esempio al settore business-to-business, egli sarà felice se gli daremo l’opportunità di parlare della sua azienda e delle sue esperienze di successo, tra le quali metterà senz’altro anche quella con noi. Se si tratta di un manager o di un imprenditore lo faremo parlare con suoi “simili” magari in occasioni dove possa relazionarsi anche in maniera informale, in un meeting oppure in un blog dove lo abbiamo invitato.
Un esempio interessante di coinvolgimento di clienti nel ruolo di referrals lo troviamo nella community di Linear assicurazioni online.
Per quanto riguarda i dipendenti, soprattutto nelle aziende di media-grande dimensione, geograficamente sparse in giro per il mondo, diventa fondamentale essere costantemente informati e sentirsi considerati nel proprio lavoro. Da un lato possiamo mettere in collegamento reparti ed uffici anche lontani tra loro attraverso uno strumento come la Intranet aziendale, che se opportunamente organizzata e gestita può diventare un mezzo di informazione e coinvolgimento potentissimo.
E allora “gente come me”, può essere il collega del reparto X che evidenzia un problema, oppure quello dell’ufficio Z che annuncia un’iniziativa, oppure ancora, la collega Y del marketing che lancia un sondaggio su come chiamare un nuovo prodotto, ecc.
E non dimentichiamo il ruolo di presidenti, amministratori delegati o direttori generali che – ce lo conferma la ricerca Edelman – hanno un ottimo livello di credibilità (31%) che potrebbe crescere ancora se avessero la voglia di mettersi in gioco comunicando direttamente con i loro collaboratori, cioè mettendosi sul loro stesso piano.
Un esempio di successo è rappresentato senz’altro dal blog di Jonathan, l’amministratore delegato della SUN che, parlando dell’azienda ai dipendenti e collaboratori, in realtà fornisce importantissime informazioni anche alla business community.
Quindi in conclusione e come domanda aperta, ha senso disperdere gli sforzi di comunicazione in strumenti costosi e spesso poco mirati quando concentrando i nostri sforzi – non tanto e non solo economici ma principalmente di relazione – su poche decine di testimonials credibili possiamo far sentire a ciascuno la sua “voce” di fiducia ?
Marco De Alberti
Se volete intervenire su questo tema email redazione: mercatoglobale@gmail.com
Articoli correlati
Meloni e la comunicazione un fallimento dopo l’altro →
Cambiamento climatico come ci raccontiamo balle →
Come avvicinare i giovani alla politica ? →