Guerrila marketing, viral marketing, ecc chi sono costoro ?
Nuove forme di marketing nascono per attrarre e coinvolgere consumatori sempre più scafati e disillusi. Passiamole in rassegna assieme a Edi Florian.
Che cos’è il Guerrilla marketing ? – è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget, ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.
Levinson identifica alcuni principi che rappresentano le linee guida del guerriglia marketing: il guerrilla marketing è uno strumento adatto agli imprenditori che dispongono di un budget pubblicitario limitato: l'investimento nel guerrilla marketing si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione anziché sul denaro.
Il metodo per misurare gli affari realizzati attraverso il guerrilla marketing è in termini di profitto anziché di vendite. Inoltre, il metro di giudizio è determinato dal numero di nuove relazioni instaurate in un arco temporale ben definito.
Il guerrilla marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing; utilizzare le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing.
In Italia, il guerrilla marketing è entrato nei primi anni del 2000 senza scopi di business o advertising, da parte del nome collettivo Luther Blissett. Alcuni membri del Luther Blissett Project hanno dato vita a Roma a guerrigliamarketing.it, la prima organizzazione italiana che ha appicato con successo sistemi di marketing così audaci al business, come nel caso della bufala mediatica degli UFO (o sette sataniche) davanti all'Acquafan di Riccione, estate 2001, rivelatasi poi una campagna commissionata dallo stesso Comune.
Anche il mondo del non profit ha fatto uso della guerriglia mediatica. Un caso vistoso è rappresentato dall'iniziativa dell'associazione ambientalista Terra!, che ha collocato maschere antigas e cartelli stradali alle 150 statue storiche di Roma, per protestare contro le emissioni di CO2 e i gas serra (l'azione è stata poi replicata a Genova e Padova).
In un altro case history: il lancio di una nuova marca di streetwear, Mifri. La società ha sfruttato le telepromozioni di un operatore telefonico all'apertura di gare sportive per diffondere il marchio: gli attori sono vestiti con una polo e con accessori con visibile il logo della neonata casa di moda italiana. Questo tipo di operazioni di guerrilla prendono il nome di Ambush marketing.
Che cos’è l’Ambush marketing ? – è l’espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette, con un'azione di marketing non convenzionale, un'altra compagnia in modo non ufficiale.
Alcuni esempi.
Il 22 Marzo 2007 Sony lancia in Francia, con un evento mediatico senza precedenti, la nuova PlayStation 3. All'evento si "imbosca" Microsoft che, senza essere autorizzata, sfrutta lo sforzo di Sony per promuovere la sua X-Box, diretta rivale della PS3.
Un caso eclatante avvenne nelle olimpiadi del 2008: nella cerimonia di apertura l'atleta Li Ning fece pubblicità alla marca delle sue scarpe e non alla Adidas che ne era lo sponsor ufficiale.
Che cos’è il marketing virale? – è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale.
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il termine nasce nella metà degli anni '90 con Draper Fisher Jurvetson utilizzando una analogia biologica con la diffusione esponenziale di un virus e, l'espressione viral marketing diviene nel 1998 marketing "buzz-word of the year".
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i "fenomeni" recenti della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage di Alex Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l'idea di vendere un milione di pixel a un dollaro ciascuno.
Edi Florian – www.ediflorian.com
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