La market intelligence cruciale per il manager
Le ricerche di mercato (o meglio market intelligence) danno risposta all’esigenza d’informazione dei decision maker dell’azienda in fase di pianificazione strategica.
Effettuare una ricerca di mercato per un’azienda significa diminuire l’inesperienza[…] Le ricerche di mercato (o meglio market intelligence) danno risposta all’esigenza d’informazione dei decision maker dell’azienda in fase di pianificazione strategica.
Effettuare una ricerca di mercato per un’azienda significa diminuire l’inesperienza relativa al mercato sul quale si opera o si intende operare, comprendere l’importanza dell’investimento che si vuole effettuare su tale mercato, le caratteristiche e gli attori che vi operano.
Le indagini di mercato esaudiscono le domande relative al proprio business, tra cui quelle orientate ai clienti, ai concorrenti, al prodotto, agli scenari economici, legislativi e politici.
Quali sono i clienti potenziali e quali sono i loro bisogni, come si comportano e quanto possono spendere, come potranno cambiare i loro bisogni e le loro opinioni sul tipo di prodotto; quali i concorrenti attuali e potenziali, quali i loro punti forza e criticità, quali sono gli scenari per ogni concorrente? Che influenza può avere l’ambiente sull’attività o sul progetto che si vuole intraprendere, quali le leggi che regolano il settore, quali le obbligazioni nei confronti della comunità (inquinamento, etica sociale, ecc.)?
Conoscere il mercato è utile per meglio gestire il rischio strategico e se non si hanno abbastanza informazioni o si è in possesso di informazioni sbagliate o alterate da pregiudizi, non si arriverebbe a piani di investimento efficienti. Le indagini di mercato concorrono alla creazione del valore del prodotto e dell’azienda ma solo se effettuate nel momento opportuno; è poco utile, ad esempio, realizzare una ricerca sull’attrattività di alcune caratteristiche di un nuovo articolo, se questo è già stato progettato e prodotto.
È importante quindi la progettualità nella ricerca definendo obiettivi adeguati in linea con quelli di progetto, metodologia pratica, budget per la ricerca, durata dello studio, informazioni prodotte e quindi utilizzo dei dati di ricerca. I criteri e le procedure d’indagine per ottenere le informazioni cambiano ed esistono diversi tipi di ricerca. Alcuni esempi:
• Analisi di mercato: ricerca che mostra quanto è ampio il mercato, quali sono i canali di distribuzione, i concorrenti e le loro quote di mercato.
• Ricerche per sviluppo nuovi prodotti/servizi: lo scopo è diversificare il proprio prodotto dalla gamma esistente, questo tipo di ricerca serve a scegliere la giusta strategia per lanciare sul mercato il prodotto garantendo l’attrattività.
• Ricerche sul branding: indagini per valutare lo spessore e il posizionamento del proprio brand (identità della marca), solidità e limiti di differenziazione o risposta di mercato.
• Ricerche sulla pubblicità: valutazione delle campagne pubblicitarie dal punto di vista dell’input creativo e dell’efficacia.
• Ricerche sul prezzo: analisi dell’elasticità della domanda al prezzo, la relazione tra la variazione del prezzo e quella degli acquisti, valutazione per trovare il prezzo ottimale per massimizzare il profitto.
• Ricerche sulla customer satisfaction: ricerca nell’ambito del servizio associato al prodotto, monitoraggio dei livelli di soddisfazione dei clienti nel tempo.
• Ricerche sul comportamento dei dipendenti: dalla necessità di ridurre il turnover dei dipendenti nasce l’analisi della stabilità del personale, la soddisfazione eed eventuali impatti di decisioni aziendali sulle risorse umane.
• Ricerche per valutare il marketing e business plan: ricerche atte a predisporre un piano di marketing e un business plan studiandone la validità per gli investitori.
Le analisi di mercato non si concludono con la presentazione dei dati di mercato, da qui si parte per un programma di azioni per sanare le problematiche aziendali o comunque gli interrogativi iniziali.
ROBERTA SALVAN
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