Marketing al femminile: il caso Dove
Parlando di marketing “women-oriented” non si può prescindere dal citare la campagna di comunicazione dedicata alle “donne autentiche”, che Unilever ha creato per il suo marchio cosmetico Dove.
Nella primavera del 2004, in Inghilterra, il brand Dove lanciò per la sua nuova linea di prodotti rassodanti una campagna pubblicitaria alquanto innovativa: il fotografo Ian Rankin ritrasse sei donne “comuni”, con i loro corpi di forme e taglie diverse, con le loro imperfezioni, che posavano allegramente in costume. Il messaggio che stava alla base della campagna Dove era la volontà di testare il nuovo prodotto su “vere curve”, curve di donne che di professione non facevano le modelle e che, a differenza delle modelle, avrebbero potuto trovare realmente utile servirsi di una crema rassodante. Com’era prevedibile, la campagna pubblicitaria destò l’attenzione dei media e scatenò un dibattito sulla visione ristretta della società a proposito della bellezza femminile. Altro risultato: nel giro di un mese dal lancio della campagna, le vendite del prodotto pubblicizzato raddoppiarono.
Stimolata dal successo di questa iniziativa locale, Dove lanciò così una campagna internazionale (denominata “Campaign for Real Beauty”) in collaborazione con Ian Rankin e l’agenzia Ogilvy & Mather. La campagna, presentata ufficialmente il 29 settembre 2004, fu declinata in svariate iniziative e diversi mezzi di comunicazione, tra cui:
– Pubblicità. Furono creati cinque manifesti pubblicitari, ciascuno dei quali raffigurante una donna “comune”, che richiedevano allo spettatore di giudicare quella donna scegliendo una tra le due definizioni proposte. Ad esempio, in un manifesto raffigurante una donna afro-americana di 96 anni, Dove chiedeva “Rugosa?” o “Meravigliosa?”, seguita dalla domanda “La società accetterà mai che la vecchiaia possa essere bella?”.
– Sito internet. Il sito Campaignforrealbeauty.com (di cui esistono diverse versioni locali, come ad esempio il sito Perlabellezzaautentica.it) ospita un forum di discussione dedicato alle donne, studi e ricerche sulla bellezza.
– Attività di ricerca. E’ stato pubblicato lo studio “The real truth about beauty: a global report”
La “Campagna per la Bellezza Autentica”, la cui vocazione è internazionale, fu ripresa dalle varie divisioni locali del brand e adattata secondo le esigenze dei diversi mercati di riferimento. Dopo aver toccato gli Stati Uniti, l’Europa e l’America Latina, nel 2005 la Campagna arrivò anche in Asia, focalizzandosi sulle tematiche che più interessano le donne asiatiche (ad esempio, la lunghezza dei capelli).
L’iniziativa di Dove non può essere definita un’operazione di marketing/comunicazione pura e semplice: a suo tempo (nel 2004) J. Neff di Advertising Age scrisse che l’iniziativa Dove, il cui intento era quello di “cambiare lo status quo e offrire al suo posto una visione della bellezza più estesa, più salutare, più democratica”, aveva superato il marketing nel senso convenzionale del termine per abbracciare il patrocinio delle cause sociali. La “Campagna per la Bellezza Autentica” si collocherebbe dunque a metà tra la comunicazione di marketing e la RSI (Responsabilità Sociale di Impresa).
Il successo della “Campagna per la Bellezza Autentica”, che tutt’oggi è attiva (è sufficiente collegarsi al sito Perlabellezzaautentica.it per rendersene conto) e che negli anni ha dato vita a molteplici iniziative a livello internazionale e anche locale, è dovuto al fatto che ha saputo toccare davvero il cuore delle donne, creando una connessione emozionale con il brand Dove. Dove, per primo, ha parlato alle donne di un tema molto sentito dalla società, il confronto tra i modelli femminili proposti dai mass media e le donne “reali”, e si è strategicamente posto al loro fianco per combattere le definizioni ristrette di bellezza e femminilità.
Gloria Pericoli
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