Il marketing del lusso e prodotti cosmetici
Il senso di smarrimento e l’incertezza che caratterizzano l’epoca post-11 settembre hanno favorito un ripiegamento dell’individuo verso sè stesso (verso la propria dimensione domestica, verso il proprio io intimo…).Parliamo di marketing del lusso o del benessere […]
Una rinnovata attenzione alla dimensione corporea, in una società in cui già da decenni bellezza e benessere vengono fortemente valorizzati. E’ questa una delle principali ragioni per cui, anche nell’epoca post-11 Settembre, l’industria cosmetica continua a registrare notevoli crescite.
Qualche anno fa Silverstein e Fiske (2003) hanno analizzato un fenomeno da essi denominato “rivoluzione del lusso accessibile”. Lo studio parte dalla considerazione che sempre più consumatori di fascia media sono disposti a fare “trading up”, ossia a pagare un prezzo superiore per prodotti o servizi caratterizzati da un livello più alto di qualità e raffinatezza rispetto agli altri della stessa categoria. Un punto interessante dell’analisi di Silverstein e Fiske è quello in cui si analizzano le motivazioni che spingono le persone a fare trading up, poiché è emerso che questa pratica non sempre è stimolata dalla ricerca della felicità e della realizzazione personale, ma spesso viene vissuta come un rimedio per gestire lo stress o un periodo difficile.
Generalmente i consumatori concentrano il trading up su un numero ristretto di categorie merceologiche, che rivestono per loro una grande importanza a livello emotivo. Silverstein e Fiske hanno individuato quattro aree emotive dominanti (la cura di sé, il rapporto con gli altri, l’esplorazione e lo stile personale) a cui ciascuna categoria di prodotti può essere associata; nel caso dei prodotti cosmetici, ad esempio, si potrebbe fare riferimento all’area della cura di sé (benessere fisico, sollievo psicologico, relax, piacere di coccolarsi) e al rapporto con gli altri.
I prodotti afferenti all’area emotiva della cura di sé sono scelti sulla base di motivazioni quali: il bisogno di dedicare tempo a sé stessi, il desiderio di semplificarsi la vita, la necessità di rigenerarsi, la ricerca di autogratificazione… Ora, la maggior parte dei consumatori – soprattutto le donne che lavorano e che hanno una famiglia di cui prendersi cura – si definisce stressata per i troppi impegni e cerca continuamente di ritagliarsi degli spazi da dedicare solo a sé stessa; è comprensibile che, quando queste persone riescono a trovare qualche momento libero, vogliano trarne il massimo giovamento e scelgano per questo dei prodotti di qualità (e prezzo) superiore.
Si è già detto di come, nell’epoca post-11 Settembre, siano aumentate le vendite di prodotti legati alla cura di sé. Emerge dunque, ancora una volta, come in un clima di incertezza quale quello attuale, i consumatori siano maggiormente disposti a spendere denaro per comprare prodotti capaci di coinvolgerli a livello emotivo.
L’area del rapporto con gli altri è invece legata a temi quali l’attrazione, la cura degli altri e il senso di appartenenza. Se, da un lato, l’età media del primo rapporto sessuale si è spostata all’indietro, dall’altro lato sia le donne che gli uomini tendono a sposarsi in età più avanzata: di conseguenza, il periodo dedicato attivamente al corteggiamento si è notevolmente allungato.
Le persone si sono fatte sempre più esigenti nella loro ricerca di un partner adatto, ma, d’altra parte, il tempo da dedicare ai rapporti sociali è notevolmente diminuito a causa degli impegni lavorativi: in questo contesto, i prodotti cosmetici premium possono dare un forte contributo all’instaurazione e al rafforzamento delle relazioni sociali. Dacché il corteggiamento è diventato una sorta di esercizio di marketing, le vendite di prodotti e servizi che hanno l’obiettivo di migliorare l’aspetto sono infatti cresciute notevolmente. I beni del neo-lusso sono poi diventati dei veri e propri strumenti di seduzione non solo per coloro che entrano nel “mercato dei matrimoni” per la prima volta, ma sempre di più anche per chi si rirova single alla fine di una relazione importante.
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