Logo, brand, identity e la storia di Starbucks
Edi Florian ci racconta una storia istruttiva su quanto delicato sia il cambiamento di un logo…si rischia di perdere l’identità del marchio!
L’espressione corporate identity si riferisce all’immagine che un’azienda ha verso il pubblico, verso gli stakeholder esterni, in modo da distinguersi dai concorrenti.
La corporate identity rappresenta la forma più profonda e identificativa del brand; in essa si identifica il “core” (il nucleo) dell’azienda, il quale generato dai valori dei suoi fondatori, da origine alla visione e alla mission aziendale.
Il logo è la scritta che generalmente rappresenta un prodotto, un servizio o un’azienda; esso è costituito da un simbolo o da una rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso font e immagini ben definiti.
Il logo è uno degli elementi che concorre alla definizione della corporate identity.
Il brand, o marca, è il consolidamento sul mercato, verso gli stakeholder esterni del logo; esso diventa un elemento distintivo di un determinato prodotto, servizio o azienda con lo scopo di distinguirsi e differenziarsi dalla concorrenza.
Il brand oltre a contenere gli aspetti distintivi, contiene anche la storia dell’azienda, l’esperienza maturata dai consumatori verso la marca, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti. Per questo, spesso si dice che la marca è nella testa dei consumatori.
Il legame esistente tra il brand e la corporate identity è denominato brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti o servizi. È importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image.
In riferimento a questi argomenti, vi racconto ora una storia che vede coinvolto uno dei brand internazionali del settore alimentare: Starbucks; l’azienda decide di rivedere il logo… nulla di strano dopo quarant’anni di vita, qualcuno potrebbe affermare. Invece sembra che il cambiamento abbia stravolto la percezione dei consumatori. Forse, il management non ha tenuto nella giusta considerazione la corporate identity di Starbucks.
Vediamo….In occasione del suo quarantesimo compleanno Starbucks Corp ha presentato il nuovo logo che consisterà esclusivamente nella figura mitologica della sirena verde, rinunciando quindi definitivamente alla scritta “Starbucks Coffee”. Immediate le proteste dei fan che osteggiano la scomparsa del brand a cui ormai erano affezionati. Sebbene l’evoluzione del logo di Starbucks sia volta ad una comunicazione fondata sulla qualità del prodotto, invece di puntare all’esaltazione del brand, la perdita dell’inconfondibile logo verde e nero genera comunque molta perplessità.
La società però difende la propria scelta, e l’amministratore delegato di Starbucks, Howard Schultz, ha spiegato le ragioni della decisione di staccare il proprio nome dal simbolo: “L’assenza del brand concede la possibilità di associare il logo ad un maggior numero di prodotti: dal caffè ai prodotti reperibili nei punti vendita esclusivi, fino alla distribuzione nei supermercati. La sirena ci dà la libertà e la flessibilità di pensare a prodotti che vanno al di là del solo caffè”.
Se la reazione del pubblico è comprensibile, essendo Starbucks uno dei brand più conosciuti e apprezzati nel mondo (presente a oggi in 49 Paesi diversi con 17.000 negozi), e sarà quindi inevitabile una fase di smarrimento dei consumatori o nostalgico dissenso, è pur vero che ormai il mercato impone design accattivanti e soprattutto innovazione, per cui è giunto il momento anche per Starbucks di cambiare veste grafica e rinnovarsi. Altri esempi molto vicini a questo sono il caso del marchio CNN e del marchio GAP, famoso marchio d’abbigliamento statunitense che ha visto il suo nuovo logo talmente contestato da essere costretto a tornare sui propri passi.
Chissà se anche cosa succederà per la sirena di Starbucks…
Edi Florian – Consulente di Marketing e Comunicazione
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