I commercialisti e la comunicazione
Edi Florian ci racconta come anche i commercialisti cerchino nuove forme di dialogo con i clienti
La comunicazione esterna
Ogni operatore economico, sia esso un’impresa o uno studio di consulenza o un libero professionista, ha la necessità di farsi conoscere, di comunicare i suoi prodotti e servizi.
Le liberalizzazioni recentemente introdotte dal decreto Bersani ed i continui cambiamenti del mercato hanno creato anche nel commercialista l’esigenza di confrontarsi con un mercato completamente differente rispetto a ieri, che impone di imparare a promuoversi utilizzando tutti gli strumenti del marketing.
Da una ricerca dell’agenzia americana Haisser & Associates emerge che il 68% degli intervistati ha più fiducia in un’azienda di cui legge attraverso il canale dell’informazione rispetto ad un’altra di cui vede la pubblicità.
Oggi Internet é il moderno canale dell’informazione attraverso il quale raggiungere un pubblico enorme. Farsi trovare su Internet dipende sempre più spesso dal tipo di informazione fornita. Un’informazione ricca e puntuale fa sì che il visitatore memorizzi il vostro sito e lo comunichi ad altri inserendolo tra i link preferiti. Questo, associato alle più moderne tecniche di positioning legate all’uso di parole chiave, consente una complessiva maggiore visibilità del sito e dello studio.
Il sito web ha l’obiettivo di chiarire gli obiettivi ed il posizionamento dello studio (una sorta di piano di marketing online), me è altresì utile per reclutare praticanti, per aumentare la reputazione, per definire un'area di specializzazione.
L’Ordine dei Dottori Commercialisti di Milano un paio di anni fa, ha promosso un’indagine tra i suoi iscritti, per verificare l'utilizzo del marketing all’interno degli studi e l'applicazione degli strumenti operativi più conosciuti.
L’indagine non ha solo sottolineato il crescente interesse nei confronti di questa disciplina, ma ha anche evidenziato l’esigenza dei professionisti di comunicare di più e meglio con i clienti, acquisiti e potenziali, e con quanti interagiscono con gli studi e contribuiscono a consolidarne la reputazione: associazioni di categoria, media, collaboratori e fornitori di servizi.
I risultati dunque confermano che gli intervistati considerano il marketing molto o abbastanza importante (63%) e contribuiscono a sfatare uno dei luoghi comuni: non solo gli studi di grandi dimensioni ne riconoscono la rilevanza (66,7%), ma soprattutto quelli piccoli guardano al marketing con grande interesse (76,9%). Alle dichiarazioni però ancora tardano a seguire i fatti: indipendentemente dalla loro dimensione, ancora pochi studi individuano al loro interno un responsabile: solo il 10,3% può contare su chi si occupa attivamente del marketing e del business development. Tra questi solo il 6% degli studi ha confermato di poter disporre al suo interno di un vero e proprio marketing manager: negli altri casi a prendere le decisioni è il titolare (55%) o il partner (12%).
E' stata fortemente sottolineata l’importanza del passaparola, della fidelizzazione e della soddisfazione della clientela acquisita, nonchè della necessità di pianificare attentamente la crescita dello studio. Che la cultura del marketing sia ancora ad uno stato embrionale è però sottolineato da chi, durante le interviste, ha ammesso di non sapere nello specifico cosa fare e di muoversi senza una vera pianificazione delle attività (91%). Diversa è la situazione per quanto riguarda la previsione delle risorse economiche da stanziare: il 37% degli intervistati ha confermato di avere un budget dedicato al marketing – seppure questo pesi, nella stragrande maggioranza dei casi (70,7%), non più dell’1% rispetto al fatturato e nel 10,3% dei casi, una cifra compresa tra l’1,1 e il 2%. Sebbene l’attenzione verso le attività strategiche sia ancora contenuta, ma comunque in crescita, i professionisti non mancano di iniziative sul fronte operativo: oltre un terzo degli intervistati redige una newsletter per i clienti, il 24,5% dispone di un proprio sito internet, il 18,1% partecipa come relatore a conferenze e seminari mentre il 12,9% si occupa attivamente del CRM, ossia di tutto quanto può contribuire alla gestione della relazione con i propri clienti. Decisamente in coda tra gli strumenti utilizzati restano i blog, seppure considerati efficaci dal 12,3% degli intervistati.
Il rapporto con i media
Il costante aumento della presenza media dei commercialisti sulle principali testate italiane e il potenziale rischio reputazionale della visibilità sta sofisticando le esigenze di comunicazione degli Studi professionali.
I commercialisti sono sempre più sotto i riflettori dei media nazionali. A partire dalla seconda metà del 2008 il numero di quotazioni di Studi Commercialisti è costantemente aumentato arrivando a toccare oltre le 15 citazioni al giorno.
Senza considerare le riviste specializzate sul settore, i maggiori media sembrano essere sempre più attratti dal mondo delle professioni come parte fondamentale del panorama economico italiano.
Risulta interessante notare che oltre ai grandi Studi Commercialisti, un sempre maggior numero di professionisti e Studi professionali è riuscito ad acquisire una forte visibilità sulle principali testate economiche.
Se sicuramente i professionisti sono sempre più attenti agli effetti reputazionali della presenza sui media – e quindi propensi a presentare le proprie competenze alla stampa – esiste anche una progressiva maturazione dei media italiani che sempre più risultano interessati ad ospitare commenti o analisi di esperti su temi economici per i quali talvolta risulta estremamente utile una disamina tecnica. In termini strategici, per uno Studio, risulta quindi fondamentale sostituire ad una semplice reazione alle richieste informative dei giornalisti la capacità di strutturare e veicolare messaggi chiave collegati all'organizzazione, ai servizi erogati ed alla visione strategica.
La progressiva sofisticazione delle esigenze informative dei media e la maggiore e diffusa competenza dei giornalisti che si occupano del settore, ha inoltre cominciato ad intaccare la riluttanza di taluni professionisti e strutture professionali a comunicare con essi, in quanto viene ormai riconosciuta in moltissimi giornalisti una competenza tale da garantire una proficua riduzione delle asimmetrie informative sul mercato, sui player di riferimento e sui servizi: il giornalista tecnicamente preparato e il servizio giornalistico di approfondimento, consentono infatti al professionista di veicolare al mercato un messaggio chiaro, sostanzialmente corretto ed informato, evitando il rischio del danno reputazionale.
L'attività di media relations di uno Studio professionale impone quindi sempre maggiore specializzazione poiché, oltre a dover sempre più tener in considerazione le particolarità dei beni che si vanno a promuovere ed il valore intrinseco di alcuni contenuti tecnici espressi dai professionisti, chi si occupa di media relations si trova a relazionarsi con giornalisti estremamente competenti, ai quali occorre poter dare informazioni a valore aggiunto che possono essere canalizzate solo attraverso una competenza specifica dei servizi professionali che si vanno a comunicare.
Occorre inoltre considerare che, la grande esposizione mediatica di alcune strutture, impone a chi si occupa di media relations un'attenzione particolare nelle fasi di definizione del piano di comunicazione e di accreditamento presso i giornalisti per garantire la massima efficacia ed efficienza nella comunicazione, attraverso il controllo delle informazioni veicolate, la focalizzazione sui messaggi ritenuti strategici dalla struttura professionale ed un efficiente impiego del tempo dedicato alla comunicazione.
Quando non si tratti di una semplice comunicazione ai media in relazione ad una operazione di assistenza di uno Studio ad un cliente, gli specialisti della comunicazione debbono saper cogliere le opportunità offerte dalla cronaca economica per valorizzare le professionalità degli Studi al fine di accreditare i professionisti come esperti in una specifica materia, sapendo valutare con altrettanta attenzione la testata con la quale meglio veicolare il messaggio voluto ai lettori che rappresentano il target dello Studio. Non si tratta quindi di essere in grado di veicolare un messaggio a molti soggetti, quanto di saper focalizzare sui giornalisti realmente interessati e su testate realmente interessanti i messaggi strategici per lo Studio professionale.
Ultimo e importantissimo fattore di sofisticazione delle esigenze degli Studi professionali è legato alla salvaguardia della reputazione. Le recenti cronache giudiziarie hanno fatto emergere l'esigenza per le strutture professionali di dotarsi di modelli di comunicazione in grado di offrire una copertura in caso di crisi mediatica. Tali modelli devono consentire, attraverso una serie di attività di analisi dei media, di monitoraggio interno delle aree eventualmente critiche e di gestione delle informazioni nella fase esposta della crisi, una maggiore capacità di inviare messaggi chiari e univoci, tempestività nelle comunicazioni e riduzione delle asimmetrie informative.
Edi Florian – Consulente di Marketing e Comunicazione
Francesca Iula – Ordine Commercialisti di Treviso
Articoli correlati
Meloni e la comunicazione un fallimento dopo l’altro →
Cambiamento climatico come ci raccontiamo balle →
Come avvicinare i giovani alla politica ? →