La Responsabilità Sociale d’Impresa come vantaggio competitivo aziendale
Quello della responsabilità sociale dell’impresa (RSI) non è certo un argomento nuovo nelle moderne economie di mercato. Infatti, si sa che l’impresa ha obblighi di natura morale, oltre che legale,[…] Quello della responsabilità sociale dell’impresa (RSI) non è certo un argomento nuovo nelle moderne economie di mercato. Infatti, si sa che l’impresa ha obblighi di natura morale, oltre che legale, nei confronti della società in cui è inserita ed opera, nei confronti dei propri clienti e dipendenti.
Nel 2001 la Commissione Europea nel famoso Libro Verde sottolinea che “Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate” Le imprese che oggi non investono in “asset immateriali” come la reputazione, il prestigio sociale, vengono pesantemente sanzionate dal mercato (vendono quantità minori, perdono i loro migliori cervelli, i finanziatori pretendono un premio ad hoc quando concedono prestiti, e così via).
Per le imprese diviene sempre più importante quindi, far crescere la reputazione, la quale da un vantaggio competitivo molto più duraturo della semplice immagine che ha una funzione di lifting di breve periodo. Si adatta bene a questo concetto una celebre frase di W. Churchill, celebre Primo Ministro Inglese: “Si possono ingannare pochi per molto tempo e molti per poco tempo… ma molti per molto tempo è impossibile a chiunque”. Negli ultimi anni la RSI è cresciuta sotto la spinta dei consumatori; ma a che cosa è dovuta questa nuova domanda?
Ciò è avvenuto – fondamentalmente – perché siamo passati dal “consumatore cliente”, ricettore passivo delle proposte che vengono dalla produzione che non interagisce con i soggetti d’offerta (le imprese), al “consumatore cittadino”, a cui non basta più il celebrato rapporto qualità/prezzo, ma vuole sapere come quel certo bene è stato prodotto se nel corso della sua produzione l’impresa ha violato, per esempio, i diritti fondamentali della persona che lavora oppure ha inquinato l’ambiente in modo inaccettabile… Negli ultimi anni abbiamo avuto molti esempi di imprese (es. Nike, Nestlè, Disney) messe sotto accusa dopo che alcune Associazioni di consumatori avevano denunciato lo scandalo del lavoro minorile mal pagato in India, Pakistan, Cina, con gravi ripercussioni economiche sulle vendite (il titolo Nike precipitò dai circa 66 dollari dell’agosto 1997 ai 39 dollari del gennaio 1998). In tutti Paesi si è verificato nel corso degli ultimi anni un incremento sensibile dei comportamenti di “boicottaggio” tra i consumatori (in Italia + 6% tra il 2002 e il 2003).
Recenti indagini di mercato hanno evidenziato come l’82% dei consumatori europei si dichiari propenso a favorire lo sviluppo di imprese impegnate, in qualche modo e in qualche misura, nel sociale. E il 72% dei consumatori italiani intervistati ha dichiarato che sarebbero propensi a pagare un prezzo più elevato per i beni che acquistano se avessero certezza (e garanzie) che le imprese in gioco si sottopongono alla certificazione sociale oppure si impegnano in iniziative socialmente rilevanti.
Sappiamo bene come il passaparola negativo possa in poco tempo mettere in crisi un’impresa e distruggere l’immagine creatasi in anni di faticoso lavoro. Uno studio della A.D.D. ha evidenziato come su 100 clienti insoddisfatti 4 reclamano, gli altri 96 non reclamano ma possono creare con il passaparola oltre 1000 contatti negativi verso potenziali clienti.
Ma l’impegno sulla RSI non crea benefici solo verso i clienti. Alcune iniziative di RSI possono far diminuire i costi operativi, grazie al contenimento delle inefficienze ed all’aumento della produttività; ad esempio i programmi finalizzati alla realizzazione di un sano e vivace ambiente di lavoro conducono ad un calo del tasso di assenteismo e ad un incremento del tempo di permanenza del lavoratore presso l’azienda.
E’ ormai tramontata l’epoca del taylorismo e della catena di montaggio. Se si esclude il lavoro di routine, che può essere tranquillamente svolto dalle nuove macchine e/o delocalizzato in Paesi dove il costo della manodopera è basso (Cina), la gran parte del lavoro su cui le imprese italiane debbono concentrarsi è quello dove la ricerca, l’innovazione, la creatività sono predominanti. Lavoro dove serve un’alta professionalità ed il cervello piuttosto che i muscoli.
Un buon ambiente di lavoro stimolante, motivante, non conflittuale aiuta ad attirare e trattenere il personale.
L’impresa che pensasse di servirsi dei soli incentivi monetari per attrarre il personale è ormai votata al fallimento. Gli incentivi monetari riducano sensibilmente il comportamento da “corporate citizenship (spirito di appartenenza aziendale, gioco di squadra)”, perché fanno sì che il contratto di lavoro da “scambio sociale” si trasformi in “ scambio di mercato”, questo per trattenere i “migliori dipendenti” crea costi sempre più elevati all’impresa e rende più infedeli i lavoratori, pronti a “vendersi” al migliore offerente. Numerosi studi hanno evidenziato come il personale sempre di più sia attento alla qualità dell’ambiente di lavoro, con la disponibilità ad accettare riduzioni di stipendio intorno al 20% pur di “fare il lavoro che piace”.
La RSI migliora, anche, la gestione dei rischi e fa diminuire i costi assicurativi, diminuisce la conflittualità e riduce i costi legali, perché consente di analizzare e capire molte problematiche organizzative aziendali.
Come si vede da questi brevi flash RSI non significa semplicemente beneficenza, filantropia, mecenatismo ma molto di più. Ci fornisce strumenti per migliorare la nostra competitività.
Edi Florian – Reporting RP
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