Multichannel Marketing e Integrated User Experience
Se un tempo si parlava di canali di vendita, da una parte, e di mezzi di comunicazione, dall’altra, non si può che constatare che una tale distinzione appare sempre più[…] Se un tempo si parlava di canali di vendita, da una parte, e di mezzi di comunicazione, dall’altra, non si può che constatare che una tale distinzione appare sempre più problematica e meno aderente alla realtà, per non dire arbitraria. Il concetto di Multichannel Marketing risulta sicuramente più adeguato ad indicare un modo di pensare e di fare efficacemente del marketing. Esso implica l’utilizzo simultaneo di tutti i canali a disposizione (punto vendita tradizionale, internet, telefono, catalogo, posta, stampa, televisione, eccetera) per perseguire simultaneamente tutti gli obiettivi possibili (fare branding, promuovere prodotti, acquisire ordini, sviluppare la relazione con i clienti). Ogni volta che la Marca ed il suo cliente potenziale entrano in contatto, non importa come e perché, si stabilisce un’interazione, che non lascerà mai indifferente l’utente. Anzi, un’interazione dopo l’altra, questi si farà della Marca una vera e propria esperienza personale, quella che abbiamo chiamato integrated user experience. Enunciare principi e dare definizioni è quanto di più facile e banale si possa immaginare. Farne discendere delle conseguenze, per esempio elaborando una strategia competitiva che abbia nella integrazione fra i canali e nella coerenza delle esperienze che si offrono, il proprio punto di forza, è assai più difficile, ma suscettibile di aprire prospettive di business estremamente interessanti. Mettetevi per un attimo nei panni dell’ utente di un qualsiasi prodotto o servizio. Sfogliando una rivista, siete attratti da una Marca che vi invita a visitare il suo sito internet per approfondire un tema che vi sta a cuore. Ci andate, trovate le informazioni che vi servono, e non solo: trovate anche un buono sconto e l’indirizzo del punto vendita più vicino a casa vostra. Cosa fate? Probabilmente decidete di passare da quel punto vendita appena possibile, oppure cercate un’ulteriore rassicurazione e telefonate al numero verde, indicato anch’esso nel sito internet. Se qui trovate una risposta rapida, cortesia e competenza, come potrete resistere? Considerate che questo esempio si riferisce al caso più difficile, quello di un cliente nuovo che si è fatto tutta la sua integrated user experience dal primo contatto con la Marca all’acquisto del prodotto. Ma provate a pensarvi come un cliente abituale della Marca, che interagisce regolarmente con essa attraverso sito internet, call center e punti vendita. Per essere aggiornato sulle novità, per saperne di più su certi temi correlati al prodotto-servizio che vi viene offerto. Immaginate che, magari, ricevete anche delle comunicazioni per e-mail, in risposta a richieste puntuali, o a cadenze periodiche regolari, o quando si verifica una circostanza che si presume interessante per voi. Quanto vale questa vostra esperienza della Marca? Come evolverà la vostra relazione? Quanto siete realmente esposti alle lusinghe delle Marche concorrenti? Non ci stancheremo mai di ripetere che non basta esserci, non basta fare delle cose, per segnare dei punti a proprio favore. E’ fondamentale essere al posto giusto, nel modo giusto, dando di sé un’immagine univoca e positiva. Proviamo ancora una volta a vederla dal punto di vista di chi decide del successo o del flop della nostra proposta, il cliente. Cosa mi aspetto da un’Azienda che chiede prima la mia attenzione, poi il mio interesse, poi una mia iniziativa e, infine, un rapporto privilegiato? 1. Che sia presente sui mezzi o nei canali che mi sono familiari, che appartengono alla mia consuetudine. 2. Che questi canali non si pongano in concorrenza fra loro, ma convergano verso uno sbocco univoco, o mi lascino una reale possibilità di scelta. 3. Che i messaggi che ricevo, pur articolati secondo il linguaggio peculiare del mezzo specifico, veicolino un concetto univoco e coerente ed anche formalmente contengano elementi di immediata riconoscibilità. 4. Facilità di uso/accesso (nel caso di internet, per esempio) e chiarezza dell’informazione. 5. Che ad ogni contatto ritrovi lo stesso clima di amicizia, disponibilità, gentilezza e competenza. 6. Facilità di acquisto (inteso come ordine, consegna e pagamento). 7. Possibilità esplicita e facile di effettuare resi o cambi (se del caso). 8. Che percepisca attenzione ed impegno per la mia soddisfazione personale. Al momento del contatto, ma anche in seguito come atteggiamento permanente nei miei confronti. La conclusione? Una strada da seguire solo se si è disponibili a riconfigurare tutta l’organizzazione aziendale ed i processi. In caso contrario, continuate come avete sempre fatto, o cercate una via meno impegnativa per esprimere il vostro vantaggio competitivo. Avrete comunque evitato dispersione di risorse e brutte figure.
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