Trend del merchandising: fare vedere meno per vendere di più
Tra le 4 P del Marketing, quella che nella distribuzione organizzata ha assunto negli ultimi anni un peso rilevante è sicuramente quella relativa alle tecniche di presentazione del prodotto, e più nello specifico, di merchandising. Comunicazione evocativa e di prodotti si fondono assieme per dare vita ed importanza ai vari prodotti, anche se in forme e modalità che variano da settore a settore. Tra le 4 P del Marketing, quella che nella distribuzione organizzata ha assunto negli ultimi anni un peso rilevante è sicuramente quella relativa alle tecniche di presentazione del prodotto, e più nello specifico, di merchandising. Comunicazione evocativa e di prodotti si fondono assieme per dare vita ed importanza ai vari prodotti, anche se in forme e modalità che variano da settore a settore. Vediamo nello specifico come nel settore dell’ottica. La crescita degli spazi espositivi e l’aumento della gamma di prodotto sono alla base di uno sviluppo del merchandising, come modello di esposizione e presentazione del prodotto. Chi non ricorda i famosi espositori dei film Walt Disney, visibili in un qualsiasi supermercato, o quello di un prodotto sportivo in uno store specializzato ? Per non parlare dei prodotti alimentari di largo consumo come i prodotti della Kinder, posizionati ad arte nelle vicinanze delle casse del supermercato? Colori, forme e loghi sono senza ombra di dubbio gli elementi che colpiscono l’attenzione del consumatore, dando al prodotto maggiori chances commerciali. Pensiamo ad esempio ai prodotti distribuiti dalla Haribo, come le Chupa Chups. Il consumatore, in genere giovane, è risultato molto attratto dall’esposizione di questi prodotti, che da alcuni anni viene effettuata tramite distributori a forma cilindrica, dotati di ruote. Molti negozi, anche non specialisti dell’alimentare, li stanno utilizzando perché sono allo stesso tempo abili venditori del prodotto e buoni oggetti di arredamento. Non tutti i prodotti però hanno questa fortuna, come le Chupa Chups, di essere un naturale oggetto del desiderio da parte del consumatore, e di essere quindi facilmente ‘piazzabili’ in corner o spazi della grande distribuzione e si rendono necessari accorgimenti che esulano dalla sola creatività e multisensorialità. È il caso per esempio dei prodotti ottici, da sole e da vista, che hanno conosciuto in questi ultimi anni una buona evoluzione in termini di investimenti di marketing e di immagine. Vediamo come. Sul finire degli anni ottanta, primi anni novanta, le griffes hanno pesantemente influenzato le vendite di prodotti ottici, in quanto sono diventato il maggiore valore comunicativo per molti prodotti, soprattutto da sole. In questo senso, le scelte di esposizione del prodotto nelle aree commerciali, punti vendita di proprietà o negozi appartenenti a catene, sono state lasciate abbastanza al caso, lasciando all’ottico decidere come collocare il prodotto e con quali abbinamenti. I negozi maggiormente evoluti in questo senso hanno cercato di modificare il proprio lay-out inserendo espositori di prodotto cosiddetti ‘a vista’, perché in grado di dare visibilità al prodotto ed alle sue molteplici forme e colori. Sul finire degli anni novanta, ma soprattutto, in questi ultimi due anni, molti operatori della distribuzione hanno però iniziato ad avvertire i limiti di questo modello di esposizione, ritenuto ormai obsoleto perché presuppone l’acquisto di molti modelli di prodotto. Oggi il consumatore è esposto a troppe sollecitazioni e difficilmente riesce a cogliere le differenze ed i valori distintivi di un occhiale, tra i tanti modelli in esposizione. Per questo, marchi importanti e storici del settore, quali Ray-Ban e Silhouette hanno per primi lanciato nei punti vendita espositori di prodotto in grado non solo di accogliere una buona gamma di occhiali, ma di portare in maniera molto forte e chiara i valori associati al marchio, oltre che costituire un buon oggetto di arredamento nel negozio. In particolare, la scelta attuata da Ray-Ban è il frutto di studi sul settore, che hanno evidenziato come questo marchio sia non solo sinonimo di garanzia ed affidabilità, ma sia anche un elemento distintivo per il negozio che lo espone. Silhouette invece, essendo un prodotto di nicchia, ha scelto un modello espositivo in grado di mettere in risalto lo stile e l’eleganza delle forme sottile e leggermente accennate delle montature. Non solo griffes però e non solo espositore. L’ottica sta attraversando una fase in cui si sta cercando di fare riscoprire al consumatore il gusto ed il valore del prodotto ‘made in italy’, ovvero, dell’occhiale realizzato interamente in Italia, dal design, alla realizzazione pratica. Molte realtà della distribuzione organizzata ottica stanno infatti lanciando sul mercato propri prodotti a marchio, e per questo necessitano di dare all’occhiale una connotazione che lo possa rendere accattivante ed invitante agli occhi del consumatore finale. La scelta quindi cade su espositori da banco, in grado di dare visibilità al prodotto oltre che di informare il consumatore sui valori intrinsechi del prodotto stesso, quali appunto la marca, il colore, il modello. Per contro, essendo il mercato dell’ottica, un mercato di moda, stanno diventando importanti modelli di esposizione del prodotto minimalisti, in cui non è la gamma e la varietà del prodotto ad attirare l’attenzione del consumatore, ma la scelta di linee fondamentali e uniche, quasi adatte a dettare uno stile. In questo senso fanno buona vista di sé prodotti italiani innovativi, come quelli della T-look di Milano, i quali in fiera a Milano (MIDO) hanno presentato i propri prodotti abbinandoli ad oggetti insoliti, come piatti, tazzine da caffè, oggetti di uso quotidiano della casa. In questo senso, il prodotto non diventa comunicatore solo di quello che è e del suo utilizzo, ma diventa il tramite per una comunicazione più globale, in cui è il punto vendita che comunica una propria filosofia ed idea di mercato, grazie ad abbinamenti ed accostamenti di un certo tipo.
Paolo Valentini
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